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課程背景：

企業發生危機，如同面對稅收一樣不可避免。危機來臨之時，組織做出的一系列的管理與溝通動作，用以消除危機因素、降低經營損失、減輕商譽損害、修復品牌形象，重新獲取內部外部的信任和支持，就是危機公關。

在當下社會經濟發展的特殊階段，企業面臨來自多方面的不確定因素，特別是信息技術和網絡媒體的迅猛發展，網絡輿情來勢洶洶，往往瞬間的就對企業的正常經營、品牌形象造成重大打擊。網絡輿情的應對能力成為危機公關的重要因素。

危機的普遍使得危機公關成為企業必備的能力。不一定每個企業都有公共關系部門，但每個企業都必然有公共關系職能。對于危機事件和網絡輿情頻發的行業來說，公關更是企業領導和管理層的重要能力。

本課程從危機事件與公共關系入手，通過大量最新的案例講解，解析如何識別和處理危機、提升危機領導力，維護常見類型的公共關系，掌握新形勢下新增的輿情風險點，提高輿情應對能力，磨練輿情應對技巧與策略，了解不同類型的媒體特點，提升與媒體的溝通技巧。

課程目標：

●理解危機的本質和特性，掌握不同類型的危機處理原則，提升危機領導力

●理解公關的本質及內涵，提升處理公共關系的能力

●掌握新形勢下的新增輿情風險點，了解制定輿情管理制度的流程和方法

●識別負面輿情的類型和緊急程度，掌握不同類型輿情的應對原則和策略。通過案例復盤掌握負面輿情應對的關鍵節點。

●認識媒體的類型和特點，進而了解與媒體溝通的原則和策略。

●掌握應對媒體和主動發布消息的多種方法、基本流程和注意事項。通過現場演練模擬媒體應對的技巧。

培訓對象：

中高層管理者、各部門主管、公共關系部門、品牌與宣傳部門

課程大綱：

第一講：危機為何來勢洶洶——認識新時代的危機特點

一、全球范圍的企業危機倍增

1. 全球范圍企業破產數量倍增

解讀：普華永道報告2024第一季度企業破產數量比2023年同期增加41%，比2022年同期翻一番

2. 我國企業危機事件最新變化趨勢

1）引發原因泛化

2）發生行業泛化

3）傳播渠道多元化

二、危機的四大特點

1. 突發性

2. 危害性

案例：2008年三聚氰胺、2023年老壇酸菜

3. 不確定性（少數是不確定，多數是必然）

1）從天而降的“黑天鵝”

理解不確定性：墨菲定律+溝通漏斗

2）泰山壓頂的“灰犀牛”

理解必然性：海恩法則

3）“看不見的大象”

易忽視的問題：全局思維+長遠思維

4. 傳播性

案例：2023網傳中電科員工怒懟領導安排節假日加班

公式：危機=“危險”+“機遇”

案例：特朗普遇刺

對組織的挑戰：決策非程序化

三、危機的識別與啟示

1. 根據危機與組織的關系進行識別

1）由不可抗力造成的危機

2）由外部因素造成的危機

3）由相關利益者造成的危機

4）由內部責任造成的危機

2. 危機的識別公式

1）危機與責任、后果的關系

2）危機識別公式（模型）

3）對于危機處理的啟示：慎定原因、謹防轉化

案例：公共安全事件——2015年深圳光明滑坡特大事故，新冠疫情早期及后期關注焦點的變化、國內與國外態度的不同

案例：企業危機事件——2021年富士康火災處理，2024年農夫山泉是否符合“飲用水標準”

四、危機的演變周期

1. 潛伏期：潛伏期的8個信號

2. 爆發期：爆發的8種類型

3. 發展期：媒體傳播的重要作用

4. 處理期

第二講：公關如何救于水火——提升組織的危機領導力

一、危機下的公共關系

1. 對“公共關系”的誤解

2. 中外形成共識的“公共關系”

1）大多數全球500強的公關部門由最高決策者直管

案例：“公共關系之父”與洛克菲勒家族的故事

案例：罷工案的報道、老洛克的形象打造

2）國務院文件規定的輿情回應“一把手責任制”

文件解讀：《關于在政務公開工作中進一步做好政務輿情回應的通知》

3. 公共關系是管理和溝通的藝術

管理上的中外共識：危機公關是“一把手”工程

二、危機領導力

1. 人對危機的本能反應（戰斗、逃跑、僵住）

1）戰斗的組織-四面樹敵

案例：邯鄲涉縣男子“挑食”被拘

2）逃跑的組織-四處甩鍋

3）僵住的組織-幻想危機自行走開

案例：江西職院食堂出現“鼠頭鴨脖”

2. 戰略目標與周期化管理

1）組織目標的四個類型：

——按照危機與組織關系的從近到遠

類型一：恢復內部日常運轉

類型二：恢復相關利益者的信任與合作

類型三：恢復組織品牌聲譽

類型四：恢復外部支持

2）周期化管理的一個重點：攘外必先安內——先管理、后溝通

3. 四種能力的打造

1）潛伏期——預見

2）爆發期——溝通

3）發展期——感知

4）處理期——行動

三、主要的公共關系類型

1. 組織內部

2. 相關利益群體

1）消費者/客戶/服務對象

2）投資人/主管部門（國企、非盈利組織）

3）競爭對手/供應鏈上下游

3. 組織外部

1）政府/監督機構

2）媒體

小組討論：選取一件本行業發生的危機公共事件，對其進行識別和分類，并分析涉事主體的應對效果

第三講：輿情變幻怎樣把握——建設輿情管理能力與制度

一、網絡時代媒體環境的變化

1. 媒體和輿論場的變化

案例：80%的輿情由網絡引起

1）權威媒體VS新媒體：“兩個輿論場”

2）“兩微”+“一端”：輿論發展新推手

3）社交媒體+視頻媒體：輿論場失衡加劇

4）流量經濟下網絡營銷泛濫

5）有圖不再有真相：后真相時代的次生輿情、共生輿情

2. 網民與社會心理的變化

1）網民年齡年輕化：2024互聯網發展統計數據

2）下沉圈層的強勢發聲：“三保+一哥”

3）網民情緒化傾向顯著

4）“大數據+算法”加劇信息繭房

案例：廣西唐尚珺參加高考16次

二、新增輿情風險點

傳統風險點包括：意外災害、重大安全事件、生產經營事故、違法違規行為等

1. 階層對立

案例：百度公關一號位事件、海底撈價格貴遭質疑、李佳琪直播事件

2. 員工關系

案例：某銀行降薪裁員風波、網絡投訴維權

3. 特權想象

案例：“我長大要當行長”、公務員任職公示多次遭質疑

4. 性別意識

案例：2024楊笠代言京東、2023“五個女博士”廣告遭抵制

5. 民族情緒

案例：2022李寧“日本軍帽裝”事件、2023迪奧“馬面裙”事件、2024寶馬MINI車站冰淇淋事件

三、輿情應對的五“預”建設（“預”是體現在？）

1. 預案：真正的“黃金時間”在輿情之前

1）制度建設：建立專職組織、制定預案

2）內部管理：輿情高發風險點部門的協同

3）模板：專職小組的構成

案例：某銀行員工親屬56頁ppt微博投訴

2. 預判：急于辯解是本能，保持沉默是本領

——能力建設：提升媒介素養、輿情素養

——目標：能夠預判輿情走勢

案例：山東大學留學生伴學事件

3. 預警：進行分級管理——綠燈停、紅燈行

——制度建設：輿情分級分類管理與風險清單

——行動準備：跟進分級預警準備相應行動

模板：輿情分級管理模板

4. 預心——先疏導心情，再回應輿情

——能力建設：體察社會心態與群體情緒

5. 預智——輿論過半即為民意

——思想建設：統一認識、提高站位

案例復盤：網絡輿情下的危機應對重要節點

實操練習：整理現實工作中的輿情風險清單，并對其進行分級

第四講：應對突發如何抉擇——磨練負面輿情應對技巧

一、責任重大、后果嚴重

1. 開誠布公：首次回應，重在表態

工具：初次回應參考模板

2. 搶占先機

——時機、命名權、源發媒體

3. 連續發布

要點：速報事實、慎報原因、重報過程、續報結果

4. 長期修復

1）刪堵封難以抵消互聯網記憶

2）內外兼修

3）媒體傳播強化

案例：xx電器上市公司進入黑名單

二、部分責任

1. 口徑管理

制度：明確發聲責任歸屬，口徑內審機制

案例：中信管培生泄漏客戶信息事件

2. 責任切割

1）準確劃定責任范圍

2）切責但不撇責

3. 找準尺度：避免次生輿情

工具：回應參考模板

三、責任不好說、后果說不清

1. 不想說、不能說又不得不說

工具：回應參考模板

2. 請第三方說話

案例：《熱辣滾燙》

3. 自嘲化解尷尬

案例：星巴克氣氛組、騰訊起訴老干媽案、新聞發布會被質疑P圖過度、北大校長念錯字

4. 轉移視線、以危化危

——采取該項策略的前提條件：涉事主體規模、事件性質、媒體影響力等

案例：餓了嗎與央視，滴滴整改事件

四、惡意中傷、謠言毀謗

1. 迅速澄清

2. 法律手段

3. 現場釋疑

案例：農夫山泉水源事件、考公女出租屋事件

4. 防止誤傷

五、偏聽偏信、誤解誤傳

1. 解釋事實

2. 關照情緒

模擬演練：對一場虛擬的突發性輿情危機事件提出處理策略

第五講：媒體怎么化敵為友——掌握媒體溝通與發布關竅

一、媒體的本質是人的需求

1. 中西方媒體含義殊途同歸

2. 媒體的需求

四新：事件新奇、時間新鮮、角度新意、形式新穎

二、媒體工作的特點

1. 媒體的類型

1）按權威度：根據媒體屬性，是否有官方認可的新聞采編權

2）按內容與受眾：按照行業、專業、地方屬性，面向哪些不同群體

3）按傳播速度和傳播范圍：按照平臺社交屬性與技術屬性，判斷受眾規模大小

資料：《互聯網新聞信息稿源單位名單》

2. 媒體工作的風格與特點

注意事項：不許媒體發聲的后果與風險

采編人工作狀態與原則：狀態自由自在、單打獨斗，原則內容屬實、過程合法即可

注意事項：主動溝通、及時回復

媒體表達的基本原則：講究事實、多用數據、重視細節、觀點平衡

三、媒體溝通的原則

1. 真誠與真實

2. 尊重與理解

3. 客觀與事實

4. 主動與及時

四、媒體來電來訪的應對

1. 核實身份

2. 標準話術

3. 收集需求

4. 整理清單

5. 注意事項

五、主動發布新聞的方式與注意事項

1. 官方自媒體發聲

1）平臺的選擇

2）不同形式的運用

3）發布時機的選擇

2. 獨家專稿與媒體通稿

1）二者區別

2）媒體的選擇

3）二次傳播注意事項

3. 新聞發布會

1）會前籌備

2）會中發布

3）會后跟進

4）網絡時代新聞發布會的優勢

4. 專訪與媒體開放日

1）作用

2）前期策劃

3）訪談與考察

4）發布與二次傳播

現場演練：模擬一場危機事件的新聞發布會

田老師

輿情管理與公文寫作專家

17年的輿情管理與公文寫作實戰經驗

復旦大學新聞學碩士、北京大學-新聞學、哲學雙學位

曾任：企知道科技有限公司丨副總裁

曾任：富士康（世界500強）丨品牌兼政府事務總監

曾任：中節能鐵漢（央企上市）丨董事長助理兼品牌總監

曾任：深圳市級政府丨公務員

擅長領域：AI工具應用、公文寫作、輿情管理、網絡輿情應對等

媒體對接的“能人”，能夠精準對接各類媒體，實現宣傳工作目標：對接并綜合運用各類媒體，立體打法實現全方位傳播，包括各大權威媒體單位-央媒（央視、新華社、人民日報）地方性省級媒體（國家部委主管行業報刊、南方日報、解放日報、河南日報等）、財經媒體（第一財經、界面、財聯社、每日經濟新聞）、網絡科技媒體（新浪、虎嗅、360氪）等。

公文寫作的“大拿”，輕松應對各類稿件：多次負責政府部門各類綜合性公文，上市公司財報、媒體發布會等重要材料，以及各層級領導（廳級、上市公司董事長與CEO）署名文章和國內高規格行業峰會發言稿

1）中國電子信息博覽會（CITE）（主辦單位：工信部、深圳市政府聯合主辦）

2）世界互聯網大會烏鎮峰會（主辦單位：世界互聯網大會與浙江省政府聯合主辦）

3）國際大數據產業博覽會（主辦單位：國家發改委、工信部、國家網信辦、國家數據局等）

4）數字中國建設峰會（主辦單位：國家網信辦、國家發改委、國資委與福建省政府主辦等）

AI+工具應用的“巧手”，高效提升職場效能：

1）深度剖析多種主流AI工具，基于人機協作方法論，依循“需求解析→AI初稿→要素強化→合規審校→優化提升”，重塑數字化寫作思維，實現算法驅動、極速成文。

2）掌握"場景+角色+任務+限制"四維指令公式、15類公文模板，進行模塊化寫作系統訓練，根據文種自動匹配GB/T 9704標準格式，實現智能寫作技術突破。

實戰經驗：

田老師是正統科班出身，擁有豐富的實戰經驗與扎實的學術背景，憑借深厚的專業素養，在輿情管理、公文寫作、政策溝通和媒體宣傳等領域積累了豐富的實戰經驗，尤其擅長通過精準的輿情監測與應對策略化解危機，以及通過高效規范的公文寫作提升企業內部管理與外部溝通效率。

——在公文寫作方面，擅長將復雜的信息轉化為結構清晰、邏輯嚴謹、語言規范的公文——

01-曾任職于深圳市市級政府單位，負責媒體宣傳、文件起草等工作，曾多次執筆廳級領導的署名文章和匯報材料以及起草100+份內部文件，展現了出色的文字表達能力和組織協調能力。同時參與世界大學生運動會（深圳）媒體保障工作、負責重大政策發布的媒體宣傳和輿情工作，實現零失誤、零事故完成任務，促使單位獲國家宣傳日優秀單位、政府單位自媒體一等獎等榮譽。

——在輿情管理方面，曾成功應對多起突發事件和負面輿情——

01-曾任職于深圳市自然資源等市級政府部門，負責重大政策發布的媒體宣傳和輿情工作，她通過建立輿情監測體系，實時捕捉負面信息，并運用數據分析工具，精準識別輿情熱點與風險點，為決策提供依據，成功解決數百起各類輿情事件，保障政府各項任務順利推進。其中在一次重大政策發布后，她迅速捕捉到網絡上出現的誤解性報道，通過快速響應機制，運用了“5W1H”法則進行輿情分析，及時發布權威解讀，成功化解了潛在的輿情危機。

02-在富士康工業富聯任職期間，負責品牌、媒體、政府事務等公共關系工作，多次處理突發事故引發的負面報道、國際輿情、資本市場負面消息，她迅速組織跨部門團隊，通過內部溝通、媒體發布、網絡輿情引導等多維度手段，維護了企業的良好形象。而后她成功構建覆蓋多個國家與地區的輿情管理機制和新聞發布機制，并優化了應對流程，確保在危機發生時能夠迅速響應，避免輿情進一步發酵，確保企業在輿論風波中保持穩定發展。

——在危機公關與媒體溝通方面：能專業應對與高效化解企業的公關危機——

01-在紫梧桐資產管理有限公司任職期間，面對市監與消協的投訴和媒體負面報道，她通過敏銳的專業分析，準確找到癥結，迅速制定應對策略，通過與媒體的深度溝通，發布權威信息，澄清事實真相，最終成功化解危機，維護了企業的聲譽。

——在企業賦能方面，曾多次為政企單位、知名企業等企業授課，好評不斷——

曾為富士康、中節能鐵漢、中國電信、深圳黨校、北京大學深圳研究生院等講授輿情管理、公關危機應對、公文寫作、政務接待等領域的課程，涉及詳細主題：《公文高效創作之道——標準化寫作與AI賦能實戰》、《網絡輿情破局術——防范與危機處置實戰指南》、《政府輿情風險防范與危機處置》、《全媒體時代的企業危機公關與網絡輿情應對》《政務接待與會務管理》等；

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