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【課程背景】

本課程重點針對解決哪些營銷問題：

1.針對庫存產品：營銷策劃團隊如何完成策略輸出與推廣創新

2.針對區域客群：擴大與競爭樓盤在推廣層面的技術環節優勝率

3.針對到訪轉化：重新建立完善的渠道營銷體系

4.針對線上拓客：新媒體、數學化營銷手段提升

【課程收益】

★ 針對策劃經理/策劃團隊

掌握推廣文案的創新思維

掌握面對不同競品推廣手段的應對策略

掌握重大營銷節點的推廣創新模式

★ 針對渠道經理/渠道團隊

掌握提升客戶到訪增量的有效手段

掌握提升客戶轉訪后成交的有效手段

掌握激活第三方公司提升導客數量與質量的有效手段

★ 針對新媒體/數學化營銷

掌握新媒體投放技巧

掌握數學化營銷應用技巧

【課程大綱】

課前3項內容梳理

第1項梳理：企業產品梳理

不同類型產品梳理

不同戶型產品梳理

不同供貨節奏產品梳理

市場庫存競爭產品梳理

第2項梳理：企業營銷決策系統梳理

產品定位流程

產品定價流程

營銷團隊編制/架構

營銷推廣費用審批流程

營銷政策審批流程

營銷場地包裝審批流程

營銷物料審批流程

營銷策略審批流程

第3項梳理：企業營銷推廣梳理

推廣方案撰寫

推廣方案提報

推廣方案執行

推廣方案糾偏

過往重大營銷節點推廣案例總結

第一模塊：

中國房地產行業的發展分析

－豐富觀測視野，清晰項目滯銷的相關責任－

1.1房企高層想要的理想的市場環境

企業發展視角分析

營銷視角分析

置業群體/宏觀視角分析

1.2地產開發在公司層面所經歷的歷程分析

摸索發展期、極速增量期、微利存量期

經營模式、企業收益、財務視角、政策管控

1.3政策、人口、房價、外部環境等對地產營銷的關系分析

·政策環境：從中央政策定調分析大環境在引導的發展方向

·市場份額：從年度營銷總量分析房企發展趨勢及置業環境

·拿地土儲：從拿地土儲數據分析未來競爭格局及投拓風險

·人口未來：從新增人口數據分析人口紅利效應及戶配比例

·未來以來：從商品房交易主導逐步過度到存量房主導市場

·產業發展：從三四線城市產業發展分析收入和置業關聯性

1.4營銷（四大）核心問題的解決思路及方法

第一大核心問題：我們的客戶是誰？

第二大核心問題：我們的客戶在哪里？

第三大核心問題：我們怎么保證有效客戶的到訪量？

第四大核心問題：有效客戶到訪后我們說什么能促進成交？

你所在城市的市場需求預判，及解決思路及方法

如何理解地緣客戶的稀缺性與競爭環境？營銷手段如何積極應對？

第二模塊：

房企如何快速完善創新營銷能力，提升推廣效率

－創新營銷策略對客戶到訪、成交的有效影響－

2.1創新營銷的基礎：策劃工作生態樹

收集、分析市場數據和案例

什么是行業認可的策劃成果

什么是企業認可的策劃結果

2.2創新營銷的推理：策劃推廣中的順境假設環境分析

人氣充足

售樓處開放，地段位置優

樣板間開放，突顯產品優勢+性價比高+市場同類產品缺陷明顯

推廣投放，契合客群關注媒體+市場公信力、優質媒體資源豐富

外展布點，宣傳+吸引+轉訪售樓處

產品接受度高，主力戶型暢銷，大戶型不滯銷

價格區間符合客群心理價值位+對比競品有明顯優勢

周邊利好加持：交通、商超、醫療、教育、環境……

2.3創新營銷的應用：策劃推廣中的逆境措施

在“到訪下降”情況下：如何做到人氣復蘇

在“價格置疑”情況下：如何啟動重塑價值

在“推廣乏力”情況下：如何展開策略鋪排

在“市場低迷”情況下：如何建立積極心態

在“負面影響”情況下：如何推進整頓提升

在“軍心渙散”情況下：如何執行重組培訓

在“競爭升級”情況下：如何做好應戰準備

在“媒介低迷”情況下：如何鼓勵主動創新

第三模塊：

房企如何快速激活渠道團隊，提升拓客質量

－到底要怎么做，才能將更多的目標客戶拉訪到售樓處？－

3.1渠道拓客圍繞業績提升的戰略（借鑒成熟系統、堅持創新突破）

前期籌備、調研客群、客戶積累

穩定團隊、引導方向、市場深拓

開拓市場、轉訪成交、客戶裂變

3.2如何圍繞業績提升提高拓客工作的效率（客戶獲取的執行綱領）

速度快、力度強、激勵及時

基層團隊：詳實有效的培訓計劃

管理團隊：全面完善的場景應用

目標清晰的工作考核

勇與向內挖掘人脈資源

3.3渠道拓客圍繞業績提升的核心戰術（找對客戶、找到客戶）

客戶是誰？（分類，制定不同拓客策略）

客戶在哪里？（制圖，分組分任務，全城收客）

線下拓客策略、執行細節（分行業、限時，攻堅突破口）

3.4渠道拓客中大客戶攻堅的經驗分享（領導牽頭破冰，小型推介保持頻次）

拓展方向：金融、教育、醫療等大客戶單位

交流場景：對方場地、營銷中心、其他場地

拓展物料：“精細”、“精簡”版項目PPT

2.5渠道部門的專業能力+關鍵能力+核心特質總結

第四模塊：

房地產新媒體及數字化營銷能力升級

－內容創新、組織機制、技術賦能、場景運營、數據資產－

4.1行業思考：營銷邏輯的3大變化

流量熱點

線索轉訪

企業與客戶互動平臺

4.2新媒體營銷整體架構設計

全域獲客平臺：公域獲客、新媒體運營、私域獲客、線上售樓處、線下售樓處

轉化運營：線索中心、企微運營轉化

接待交易：案場接待、交易服務

統一客戶池：基于獲客－運營－案場 全生命周期的精細化轉化/運營

4.3行業發展進程：技術工具賦能的發展分析

過往發展：1.0階段－3.0階段

未來發展趨勢（4.0階段）：案場管理、在線售樓處、企微客戶運營中心、活動營銷、投放管理、線索轉化

價值、不足及新增價值分析

4.4數字化營銷手段1：全場景營銷獲客系統詳解

自感知+自行動+自激勵

“人看內容”轉變為“內容看人，內容撩人”

物料賦能：如何整合物料，快速增粉，場景多樣化

OMO賦能：OMO如何打通，實現效率倍增，數據閉環

線下場景賦能：如何把流量收口升級為流量入口，實現精準經下渠道拓客

線上場景賦能：如何在OMO助力下，實現拓客效率提升

銷售賦能：如何實現數據洞察，快速發現意向客戶

運營賦能：常規內容觸達、粉絲定向推送、活動邀約

管理賦能：行業趨勢、分類分布、用戶位置、傳播漏斗、裂變層級、KOL分析

4.5數字化營銷手段2：企微營銷場景應用詳解

企微應用領域分析

企微獲客手段分析：裂變海報、裂變圖文/視頻、電子名片、渠道活碼……

企微客戶運營管理工具分析：企微+手機號雙重判客、跟進維護客戶畫像、篩選標簽一鍵群發消息、自動化流程運營客戶

企微數據看板功能詳解：PC端數據看板、移動端數據看板

集團層面企微應用目標總結：1個目標+3類措施+11大手段+5項抓手

企微可助力實現的四大能力提升：線上推廣數字化、客戶資產化、服務智能化、經營數據化

4.6數字化營銷手段3：推廣手段游戲化

游戲化分類

游戲化營銷案例詳解

4.7數字化營銷手段4：線上銷售及服務系統

如何通過一套覆蓋多個前端：騰訊、抖音、H5小程序……

為什么要建立三套AI售樓處多端入口

傳統線上售樓處玩法詳解

升級線上售樓處玩法詳解

功能1：全流量入口掛載

功能2：樓盤信息展示

功能3：銷售玩抖音

功能4：達人流量助攻

功能5：線索歸屬/分配

功能6：PC端數據管理

功能7：PC端素材管理

4.8數字化營銷手段5：渠道管理和全民營銷2.0系統

市場全民營銷常規手段詳解

全民營銷2.0方法論詳解

4.9數字化營銷手段6：CRM客戶管理及風控系統

如何打造全新智能化、一體化、數學化的CRM案場管理系統

AI人臉識別應用詳解

風控管理模型詳解：制度建立、案場管理、風險控制

4.10線上營銷的“運營組織”體系搭建賦能

搭建邏輯

管控架構

角色職能

合作機制

4.11線上營銷前沿案例：地產抖音陪跑

玩法背景分析

抖音運營分析

實際應用案例分享

第五模塊：

如何有效激活置業顧問團隊，塑造銷冠團隊

－為什么客戶會信任銷售員，找Ta們買房？－

5.1如何讓優秀的置業顧問，有信心在這個項目拼命付出

企業品牌認知

產品特質認知

明星經理人認知（城市總、項目總、營銷總）

競品認知（核心競品）

市場認知（大環境、城市、板塊、客戶、數據常識）

自我認知（我的特長、我的優勢、我的短板、我的目標）

5.2如何給置業顧問在銷售時提供利于成交的場地與道具

1號場地：項目現場售樓處（交通、昭示性、外立面亮點、功能分區、硬裝檔次、燈光、溫度、軟裝氛圍、接待標準、衛生保潔；上崗標準、輪崗規則）

2號場地：市區售樓處（位置優勢、和現場售樓處交通、如何轉訪）

臨時場地：商超外展點（人流時間分布規律、和現場售樓處交通、如何轉訪）

移動場地：地推路演（線路、時間、節目、如何轉訪）

物料道具：折頁、戶型圖、沙盤、區位圖、分戶模型、各類禮品

核心道具：樣板間（實體/臨建、做什么戶型、做什么硬軟裝風格）

給客戶洗腦的道具：項目宣傳片、企業/項目/城市/板塊/政策等利好資訊展示

促銷道具：優惠政策、認籌禮品、認購禮品、特價房、特價車位、物業費減免

5.3如何有效提升置業顧問的銷售說辭能力

基礎說辭（項目說辭、區位說辭、沙盤說辭、樣板間說辭、說辭技巧）

說辭提升（核心問題、負面問題、類比問題、置業話題延伸）

說辭競賽（團隊、區域、集團層面競賽）

5.4如何有效提升置業顧問的邀約技巧

電話邀約技巧（物料準備、情緒釋放、話題切入、溝通目標）

圈層活動后轉訪邀約技巧

主題活動后轉訪邀約技巧

客戶來源的自我發力方向

5.5如何有效提升置業顧問的接待技巧

如何區分不同客戶（星座、血型、九型人格、心理學知識、行為學知識）

如何接待自己不擅長接待的客戶

如何拓寬自己接待不同類型客戶的能力

5.6如何有效提升置業顧問的逼定技巧

如何充分了解客戶資訊

如何掌握客戶決策置業的關鍵元素

如何激發客戶沖動決策

如何提升意向客戶認購成功概率

5.7如何逐步完善置業顧問的價值提升

反饋客戶對推廣渠道的認知

反饋客戶對產品優劣勢的評價

反饋客戶對物業服務的評價

反饋客戶對競品優劣勢的評價

結交業內銷售精英，學習優秀的銷售技巧與建立自信的狀態

結交金融人脈，提供豐富的金融合作方案

結交二手房人脈，掌握地緣優質客戶

王老師

曾任某房企城市總經理。資深房地產全程營銷實戰專家，南京國際關系學院/軍事外交/本科。王老師是不可多得多年一線實操經驗的實干家。

17年房地產標桿企業從業經歷，操盤過剛需快銷盤，國內外旅游地產，豪宅別墅，城市郊區復合型樓盤等，具有豐富的多品類項目逆勢操盤經驗。

曾任：碧桂園某區域海外營銷負責人，碧桂園東南亞大區/南馬區營銷負責人。負責碧桂園海外項目第一大盤“森林城市”項目馬來西亞某區域的營銷管理工作。

曾任：綠城集團營銷總監，主要參與了綠城玫瑰園與綠城水晶藍灣營銷與銷售管理工作。全面負責項目前期市場定位和營銷報告的評審把控，以及項目的競標和商務談判。

任職碧桂園期間：系統學習碧桂園營銷學院營銷總課程，實踐掌握標桿房企千億營銷指標下城市布局、營銷策劃、渠道拓客等核心技術。

授課風格：王老師課程通俗、幽默、接地氣，善于引導，注重思想碰撞和互動；對實踐案例深入剖析，是思想、技巧、流程、案例、體系相結合的營養大餐，學員收益匪淺。

專業特長:營銷出身，專業領先，基礎扎實，體系完備。主管及分管過的領域有：營銷、投拓、商業、戰略等，多年集團業績大盤操作經驗，尤其在創新營銷、業績戰略、商業定位、運營管控等板塊實戰經驗豐富；

服務客戶：中糧置業、萬科、金科地產、富力地產、天福集團、中兆集團、中天美好、碧桂園、粵海置地、魯能地產、中建四局、遠洋地產、南陽財富置業、綠城、宏帆集團、瀚海置業、山東高速、儒辰集團、中建地產、北大總裁班、清華總裁班、、中山大學地產班、重慶研修班、浙江大學、浙江工商大學等知名機構和院校房地產特聘講師。

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在線報名：“市場決定房價”環境下房地產營銷策略分析及銷冠團隊塑造(廣州)