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【課程背景 】

洞察消費者的需求，為消費者創(chuàng)造價值是營銷的核心；而需求則是營銷的本質。

隨著我國經(jīng)濟的高速發(fā)展，投資理財產(chǎn)品業(yè)務規(guī)模、種類和范圍的不斷擴大，產(chǎn)品銷售中的問題也逐漸顯現(xiàn)出來。因此，中國銀監(jiān)會、證監(jiān)會和保監(jiān)會都明確要求金融服務機構應當區(qū)分一般性的業(yè)務咨詢活動與向客戶提供專業(yè)化投資理財?shù)慕ㄗh、以銷售投資理財產(chǎn)品為目的的顧問服務，按照防止誤導客戶或不當銷售的原則制定個人理財業(yè)務人員的工作守則與工作規(guī)范。

中國銀監(jiān)會在2011年頒布的《商業(yè)銀行理財產(chǎn)品銷售管理辦法》中，要求商業(yè)銀行進一步加強理財業(yè)務風險管理，提高合規(guī)銷售水平，真正做到“賣者有責”，并在此基礎上實現(xiàn)“買者自負”，最終實現(xiàn)“將適合的產(chǎn)品賣給適合的客戶”的產(chǎn)品銷售方式。

中國保監(jiān)會在2017年5月23日下發(fā)的保監(jiān)人身險〔2017〕134號通知中，要求通過引導保險公司轉變產(chǎn)品發(fā)展模式，提高代理人的專業(yè)化銷售水平，從而更好的服務客戶。保險產(chǎn)品設計以消費者需求為中心。要求保險公司產(chǎn)品設計回歸保險本源，關注客戶的風險保障需求，而不是以產(chǎn)品為中心。因此，以客戶需求為導向的產(chǎn)品營銷將取代目前以業(yè)績?yōu)閷虻暮唵未直┦疆a(chǎn)品銷售。

中國證監(jiān)會也為了規(guī)范私募投資基金活動，保護投資者及相關當事人的合法權益，促進私募投資基金行業(yè)健康發(fā)展，根據(jù)《證券投資基金法》、《國務院關于進一步促進資本市場健康發(fā)展的若干意見》，中國證監(jiān)會頒布了《私募投資基金監(jiān)督管理暫行辦法》（以下簡稱《辦法》）。伴隨著《辦法》的出臺，我國的私募股權投資基金必將在規(guī)范、專業(yè)化的道路上得到快速發(fā)展。

《辦法》將是我國私募股權投資基金粗放式經(jīng)營和專業(yè)化營銷的分水嶺，將進一步通過合規(guī)管理淘汰不合格機構，讓部分有市場、懂管理、會營銷、善公關的機構脫穎而出，贏得未來。另一方面，《辦法》也為基金管理和第三方營銷機構提出了更高的規(guī)范化、專業(yè)化管理要求。例如，在《辦法》第十四條中規(guī)定，“私募基金管理人、私募基金銷售機構不得向合格投資者之外的單位和個人募集資金，不得通過報刊、電臺、電視、互聯(lián)網(wǎng)等公眾傳播媒體或者講座、報告會、分析會和布告、傳單、手機短信、微信、博客和電子郵件等方式，向不特定對象宣傳推介”。通過規(guī)定，嚴格地限制了私募基金的宣傳推介活動。因此，如何在遵守法律法規(guī)的基礎上進行合規(guī)管理，實現(xiàn)營銷突圍，同樣是擺在證券業(yè)內營銷管理者面前的一個重要課題。

綜上所述，如何提升銀行、保險和證券公司的客戶經(jīng)理、綜合理財經(jīng)理、個人金融客戶經(jīng)理的理財產(chǎn)品營銷水平，滿足監(jiān)管要求同時，做到以客戶為中心的，以客戶需求為導向的，以滿足客戶的利益為目標的投資理財產(chǎn)品銷售，是各家機構在業(yè)務培訓中需要重點解決的問題。

我們經(jīng)過大量的銷售實踐和培訓實務，根據(jù)消費者心理學的理論，結合金融產(chǎn)品營銷的特殊性，總結了一套適合中國國情的，適合投資理財產(chǎn)品營銷的銷售培訓策略和課程，將復雜的投資理財產(chǎn)品的營銷，特別是消費者需求分析以及需求探尋和更深層次的需求挖掘等復雜的過程進行了優(yōu)化，為金融機構營銷服務人員的銷售技能的快速提升探索了一條成功之路。

【培訓對象】

1.零售銀行客戶經(jīng)理、理財經(jīng)理

2.私人銀行VIP理財經(jīng)理

3.證券經(jīng)紀人、私募基金營銷人員、保險營銷人員

4.其它金融產(chǎn)品營銷人員

【學習成果】

通過該課程的學習，能夠讓參訓學員：

1.了解消費者的購買心理和行為動機

2.有效進行消費者的心理分析

3.針對消費者的購買行為進行正確的引導

4.充分掌握探尋和挖掘金融產(chǎn)品客戶的需求

5.全面掌握FABE話術和SPIN提問銷售法則并能靈活應用

【課程特色】

1.理論與實踐相結合、知識講解與課堂演練同步進行；

2.既有系統(tǒng)化、專業(yè)化理論高點，更具有金融理財產(chǎn)品營銷的實戰(zhàn)基礎。

【課程大綱】

前言——概念和定義

一、課前問題：

1.為什么很多女性為了看起來更美，可以忍受整容手術的痛苦？

2.為什么人們明知發(fā)生意外風險的概率很小，還要去購買保險？

3.為什么人們都知道股市有風險，還是想通過入市炒股來賺錢？

4.為什么有些人被恐怖片嚇得半死，仍然會躲在被窩里繼續(xù)看？

二、消費者心理學或行為學的意義

三、有趣的心理學——課堂互動活動

1.眼見就一定為實嗎？

2.橫看成嶺側成峰

3.知覺的選擇性因素

4.關于不同顏色漢字的小測驗

四、奧爾茲等人關于快樂和痛苦的實驗

1.消費心理學中的幾個基本概念

1)消費的含義

2)消費者的概念

3)消費心理和消費心理學

4)消費心理學的研究方法

2.消費者和投資者的區(qū)別和聯(lián)系

3.結論：不要把購買金融產(chǎn)品的投資人當成普通消費者

第一課：消費者與市場營銷環(huán)境

學習目的

初步了解：消費者購買商品的基本心理活動過程；情緒和情感的類型。

重點掌握：知覺的特征以及記憶、想象、思維、注意在商品銷售活動的作用；從總體上把握消費者的心理變化；預見消費者的購買行為。

一、消費者的感覺和知覺

1.感覺的含義

2.感覺的重要性

3.感覺的分類

4.感覺的基本特征

5.感覺在營銷中的作用

6.知覺的含義

7.知覺與感覺的區(qū)別和聯(lián)系

8.影響知覺的心理因素

9.知覺對于營銷的意義

10.啟示：洞察消費者的需求，為消費者創(chuàng)造價值是營銷的核心；而需求則是營銷的本質。

11.知覺的4大特征

二、消費者的學習和記憶

1.消費者的學習

2.有關消費者學習的理論

1)經(jīng)典性條件反射理論

2)操作性條件反射理論

3)認知學習理論

4)課中互動問答：如何讓客戶更好地認知金融機構和服務？

3.消費者的記憶

4.記憶的4個基本環(huán)節(jié)

1)識記

2)保持

3)再認

4)回憶

5.記憶的分類

6.記憶在企業(yè)經(jīng)營與產(chǎn)品營銷活動中的作用

7.課堂互動問答：我們在銀行的營銷中應該如何創(chuàng)造良好的客戶記憶？

三、消費者的注意和想象

1.消費者的注意

2.看電影、學營銷——如何把分歧終端機銷售給風險投資人

3.互動問答：你看到了什么？

4.消費者購買的系列心理活動——AIDAS原理

5.AIDAS原理的兩大特點——指向性和集中性

6.注意的分類

7.注意的三大功能

8.注意在企業(yè)經(jīng)營活動中的作用

9.消費者的想象

10.想象在企業(yè)營銷活動中的作用

11.課堂互動問答：作為無形產(chǎn)品，金融服務營銷過程中如何讓客戶產(chǎn)生積極的想象，實現(xiàn)產(chǎn)品功能意義上的美夢推銷？

12.情緒和情感的類型

13.四種情緒分析

14.情緒在營銷中的應用案例

1)澤伊加爾尼克效應和SPIN提問銷售法

2)SPIN提問銷售法的心理基礎

3)看電影、學營銷——如何通過有效的提問挖掘客戶的需求

15.消費者的情緒和情感對營銷活動的影響

16.消費者的情緒和情感在消費行為中的作用

第二課：消費者的個性心理

學習目的

初步了解：

了解消費者的氣質、性格及能力的含義和特點；

了解消費者自我概念的類型，掌握不同氣質、性格類型的消費者在購買活動中的表現(xiàn)；

重點掌握：

能夠根據(jù)消費者氣質、性格、能力的特點為其購買活動提供可行性建議。

一、消費者的氣質

1.氣質的概念

2.氣質的特點

3.氣質的類型

4.體液學說的4中氣質類型

1)膽汁質

2)多血質

3)黏液質

4)抑郁質

5.巴甫洛夫的高級神經(jīng)活動類型學說

1)強而不平衡型（興奮型）。

2)強而平衡的靈活型（活潑型）

3)強而平衡的不靈活型（安靜型）

4)弱型（抑制型）

6.氣質的類型與消費者的購買行為

7.從消費行為上分析消費者的氣質類型

二、消費者的性格

1.性格的定義

2.性格與氣質的區(qū)別與聯(lián)系

3.性格的結構特征

4.常見性格的類型

5.消費者的性格表現(xiàn)與購買行為

第三課：消費者的態(tài)度

學習目的

初步了解：

態(tài)度的定義、特點及功能；消費者態(tài)度形成的影響因素及過程；消費者態(tài)度形成理論、影響消費者態(tài)度轉變的因素及消費者態(tài)度轉變的因素。

重點掌握：

消費者態(tài)度與購買行為的關系及如何改變消費者態(tài)度。

一、消費者態(tài)度概述

1.態(tài)度的定義

2.態(tài)度的構成

3.態(tài)度的特點和功能

4.消費者態(tài)度形成的理論

二、消費者態(tài)度形成的理論

1.消費態(tài)度形成的影響因素

2.消費態(tài)度的形成過程

1)服從

2)同化

3)內化

三、消費態(tài)度的形成

1.參與活動與消費態(tài)度的形成

2.認知失調與消費態(tài)度的形成

四、消費態(tài)度的改變

1.消費態(tài)度的改變體的三種形式

2.影響消費者態(tài)度轉變的因素

3.怎樣改變消費者的態(tài)度

4.改變消費者態(tài)度理論

5.說服溝通需要注意的五個方面

6.金融產(chǎn)品營銷中的具體應用實例

1)FABE萬能產(chǎn)品介紹話術

2)用FABE萬能產(chǎn)品介紹話術的三個好處

3)FABE話術的標準句式

第四課：消費者需求分析

學習目的

初步了解：

需要的產(chǎn)生機制、需要的特性及現(xiàn)代消費需求的因素。

重點掌握：

需要層次理論在消費市場的應用，達到靈活運用需要層次理論在營銷活動中的營銷能力。

課前問題：客戶為什么要購買金融產(chǎn)品？

小組研討：理由是什么？

一、消費者購買需求

1.需要的含義及產(chǎn)生

2.需要的種類

3.消費需要的特征和內容

二、馬斯洛需求層次理論

1.需求層次理論產(chǎn)生和定義

2.需求層次理論有兩個基本出發(fā)點

3.需求層次理論劃分的5個消費者市場

4.馬斯洛的需求層次理論對于研究消費者心理和行為的啟示

5.需求層次理論與消費者滿意（CS）戰(zhàn)略的關系

6.關于客戶滿意度的著名經(jīng)濟學理論

7.課堂互動問答：

a)金融產(chǎn)品具有哪些屬性？

b)我們如何去滿足客戶更高層次的需求？

8.需求層次理論的深入解讀

9.兩種需求滿足的條件

10.課堂互動問答：

a)客戶有哪些潛在的和明示的財務需求？

11.以客戶需求為導向的金融產(chǎn)品營銷基本概念和營銷方法

三、影響消費者需求的因素

1.影響消費者需求的兩大因素分析

2.影響消費者購買動機的因素

3.現(xiàn)代消費需求的發(fā)展趨勢

4.中國高凈值客戶的購買行為分析

第五課：消費者購買行為分析

初步了解：

購買動機的含義、購買動機的性質和作用；購買決策的含義、特點及購買決策的各種模型；購買決策的原則、風險及降低決策風險的措施。

重點掌握：

消費者的具體購買動機、購買決策的內容和過程及消費者的購買類型。

一、消費者購買動機

1.消費者購買動機的含義和形成

2.消費者購買動機的性質和作用

3.消費者購買動機的特點

4.消費者購買的十大心理動機

5.消費者消費動機的沖突

6.對消費動機沖突的分析

二、消費者購買決策及其模型

1.消費者購買決策的含義

2.消費者購買決策的特點

3.消費者購買決策的內容

4.消費者購買決策的模型

三、消費者購買決策過程

1.消費者購買決策過程所包含的五個主要階段

2.消費者購買后的心理變化

四、不同性格客戶的特征分析（常見客戶）

1.主導型（領導者）

2.隨和型（和平者）

3.疑問型（忠誠者）

4.沉默者（思考者）

五、不同性格客戶的語言模式

六、不同性格客戶的聲音特征

七、不同性格客戶的優(yōu)點分析

八、不同性格客戶的缺點分析

九、客戶的八種購買類型分析及應答模式

1.成本型客戶

2.品質型客戶

3.一般型客戶

4.特殊型客戶

5.配合型客戶

6.叛逆型客戶

7.自我決定型客戶

8.外界決定型客戶

第六課：金融產(chǎn)品營銷的關鍵能力提升——挖掘客戶需求

課前熱身游戲

請根據(jù)農(nóng)夫的遺囑和需求幫他分一分土地

一、探尋和挖掘客戶需求的基本方法

1.課前熱身活動：撕紙的游戲

2.游戲后的思考

3.金融產(chǎn)品銷售中的說、聽、問

1)銷售溝通中的傾聽技巧

a)傾聽的三層特殊含義

b)傾聽的三個層次

c)傾聽的四個技巧

d)傾聽的三大障礙

2)銷售溝通中的提問技巧

a)案例分析：從一個銀行服務電話案例探討金融產(chǎn)品營銷的問題

b)銷售溝通中提問的三個好處

c)少說多問——金融產(chǎn)品銷售中的說、聽、問占比

d)金融產(chǎn)品的需求導向銷售關鍵點

e)銷售中探詢需求的重點

f)案例分析：從男生追求女生探討提問技巧

g)銷售面談的兩個環(huán)節(jié)

h)銷售面談中的漏斗法則

i)識別準客戶的問題與需求——漏斗法則的運用

j)探詢需求的提問方式——開放式問題、封閉式問題和延伸發(fā)問

k)挖掘客戶需求的三宗“最”

二、銷售活動中說的技巧——探尋和挖掘客戶需求的高級技巧

1.案例分析：老太太買櫻桃

2.SPIN提問銷售法

1)SPIN提問銷售法的心理基礎

2)看電影、學營銷：如何把墓地的金融屬性挖掘出來并銷售出去

3)SPIN提問銷售法的需求基礎

4)SPIN的四個特點

5)SPIN能夠解決的四大類問題

6)客戶需求的概念和分類

7)SPIN的提問流程

8)金融產(chǎn)品銷售中的SPIN-示例

3.金融產(chǎn)品銷售中的SPIN話術技巧

1)情景性問題和設計

2)探究性問題和設計

3)暗示性問題和設計

4)解決性問題和設計

4.小組研討：

1)針對目前常見的產(chǎn)品和營銷活動，設計自己的SPIN提問話術。并通過小組成員的集體研討形成各小組的最佳提問話術。

2)請寫出四個SPIN的提問話術，這些話術應該包括：開放式問題、封閉式問題、選擇式問題和征詢式問題

5.研討總結：針對不同客戶群體的需求挖掘話術關鍵點

6.金融產(chǎn)品營銷的常見話術分享

三、課程總結

重老師

【講師概貌】

金融業(yè)高級培訓師

注冊高級金融分析師

國際注冊互聯(lián)網(wǎng)金融管理師

企業(yè)財務與稅收籌劃咨詢專家

清華大學理財協(xié)會特邀演講嘉賓

北京大學就業(yè)論壇特邀演講嘉賓

北京大學高級金融管理人員培訓班特邀培訓講師

上海財經(jīng)大學國際銀行學院管理班特邀培訓講師

中山大學博研商學院工商管理高級研修班特邀講師

六大國有商業(yè)銀行管理和營銷類課程指定培訓講師

六大國內壽險公司和主要財險公司指定的培訓講師

香港曜智國際集團首席戰(zhàn)略發(fā)展官、首席市場營銷官

多家集團公司和金融機構特聘的管理、投資和財務顧問

超過26年的企業(yè)管理經(jīng)驗、20年的金融從業(yè)經(jīng)驗、18年的培訓管理經(jīng)驗

國內首批為高凈值客戶提供風險辨識、稅收籌劃和家族資產(chǎn)傳承規(guī)劃的投資顧問

國內首位以客戶需求為導向的金融產(chǎn)品營銷實踐者和體驗式培訓項目執(zhí)行者和推動人

國內首位將華爾街資產(chǎn)配置投資理論和實踐落實到金融產(chǎn)品營銷培訓的教練型培訓師

【培訓專長】

企業(yè)高管領導力提升途徑和方法

企業(yè)高管執(zhí)行力構建與管理實務

企業(yè)文化構建與核心競爭力打造

企業(yè)管理與經(jīng)理人技能提升

企業(yè)KPI管理與績效溝通實務

創(chuàng)新思維與企業(yè)運營管理實踐

創(chuàng)新思維與金融產(chǎn)品營銷突破

資產(chǎn)配置與金融產(chǎn)品營銷實戰(zhàn)

高凈值人群投資規(guī)劃與財富傳承

金融機構營銷管理與績效溝通

銀行理財產(chǎn)品多元化營銷實務

銀行運營管理與團隊文化建設

銀行-保險交叉營銷與運營實務

保險產(chǎn)品營銷與大客戶理財實務

保險營銷團隊組織發(fā)展與增員實務

以客戶需求為導向的顧問式營銷

證券經(jīng)紀人團隊構建與管理技能提升

【授課風格】

活力四射，具有極強的感染力

風趣幽默，有效激發(fā)聽眾興趣

嚴謹專業(yè)，論據(jù)充分邏輯清晰

情景教學，靈活多變高效務實

隨需賦型，案例內容切合實戰(zhàn)

技術創(chuàng)新，酣暢淋漓愉悅視覺

音色圓潤，語言表達誠實可信

體力充沛，持續(xù)作戰(zhàn)吃苦耐勞

【核心課程】

《轉型發(fā)展時期的銀行綜合理財產(chǎn)品營銷》（銀行適用）

《資產(chǎn)配置與金融理財工作坊》（銀行、證券和保險適用）

《銀行保險期繳轉型與產(chǎn)品營銷實戰(zhàn)工作坊》（保險適用）

《金融業(yè)中高層管理者技能提升工作坊》（銀行、證券和保險適用）

《以客戶需求為導向的顧問式營銷》（銀行、證券和保險適用）

《消費心理學和客戶購買行為分析》（銀行、證券和保險適用）

《宏觀經(jīng)濟形勢與金融業(yè)發(fā)展》（銀行、證券和保險適用）

《營銷團隊的構建與領導激勵工作坊》（銀行、證券和保險適用）

《非財務經(jīng)理的財務管理——財務思維與報表分析》（銀行、證券和保險適用）

《現(xiàn)代商務談判策略與技術》（銀行、證券和保險適用）

《德魯克卓越領導力提升工作坊》（銀行、證券和保險適用）

《高效執(zhí)行力提升工作坊》（銀行、證券和保險適用）

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