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課程大綱

導言：

商業項目成功開發的幾大要素：

一、缺乏專業市調定位的失敗案例

1、上海老城隍廟豫城時尚案例（憑過往經驗定位，收獲失敗的苦果!）

2、上海中山公園龍之夢案例（外行經營定位，走了彎路）

二、市場調查是商業項目定位前的必要“功課”

（一）如何管控商業地產項目的服務質量過程

1、檢查服務公司的項目服務質量內容（有否項目計劃與時間內容的責任到人）

（1）有否項目服務的時間接點表（各個階段）

（2）有否赴項目現場的市調計劃表（調查內容、調查時間、調查人）

（3）實地調查階段是否按照計劃按時按量實施完成

2、檢查項目市場調查工作內容是否專業（專業度最強內容）

（1）市調計劃是否全面

（2）調查問卷設計是否合理

（3）訪談提綱是否有針對性

（二）如何檢查項目市場調研內容

1、檢查服務公司是如何編制市場調查計劃

（1）市場調查目的與調查范圍要求是否清晰與符合項目實際

（2）是否按照服務項目產品類別進行調查，內容是否有針對性

（3）調查工作有否責任到人，天天記錄更新

2、檢查服務公司的市場調查工作的規范作業流程

（1）查看項目市場調查的文件夾內容

（2）查看研究用資料的搜集文件夾內容

（3）查看項目接洽文件夾內容

（三）如何檢查市場調查的實施

第一：市場調查內容

1.商業市場調查內容（各業態：購物、餐飲、娛樂）

?商圈調查：商業格局調查

?典型商業（掃街式）調查：商業消費特征調查（建筑物業、商品檔次）

?潛在商業項目調查：未來競爭態勢調查

?超市客單價調查

?商鋪租金調查

?交通流量/人流量觀察調查

2.住宅市場調查內容（商鋪產品售價與住宅產品售價關系）

3.辦公樓市場調查內容（辦公產品售價與住宅產品售價關系）

4.公寓市場調查內容（公寓產品售價與住宅產品售價關系）

5.酒店市場調查內容

第二：市場調查方法

1.現場實地考察

（1）如何看商圈

?看商圈規模

?看建筑年代

?看商業建筑形態

?看主流商業類別

?看商家品牌

（2）如何看商場（案例：廣州太古匯、正佳廣場）

?外部四看

一看：商場所處位置（商圈性質）

二看：商場交通條件（是否地鐵上蓋商業）

三看：商場與外部產品的鏈接（辦公、酒店）

四看：商場建筑外立面的現代時尚度

?內部四看

一看：商場平面結構是否合理（中庭、層高、柱距）

二看：商場動線（平面動線、垂直動線）

三看：商場經營商品的品牌度（主力店、品牌位置）

四看：商場與眾不同的特色

觀點：多看多積累，市場調查是兩條腿走出來的。

看商場是要積累的，多看多積累！

（三）市場調查方法與技巧

1.客單價、租金、商場營業額等調查的方式方法

（1）現場觀察法

（2）經營商/代理商詢問法

（3）政府商務局/代理商訪談法

2.酒店/辦公/公寓產品租售價格的調查方法

（1）扮演租戶的求租詢問法

（2）對用戶/對物業管理部門的訪談法

（3）朋友關系詢問法

（4）對房產中介的訪談法

提醒：還可利用數據庫/服務過項目的數據資料。

3.問卷調查中消費需求與特征的調研技巧

（1）對消費動因/行為特征/滿意度問題擬采用單選題

（2）對消費需求/消費內容問題擬采用多選題

（3）對消費金額/消費品牌問題擬采用填空題

（4）對需要表態/征求意見問題擬采用單選題

提醒：調查問卷不能千篇一律，要有個性、針對性。

4.調查結果整理與觀點歸納提煉的要領

（1）在反映現象中，要有歸類，注意統一性

（2）用客觀事實表達，不宜過多的主觀判斷

（3）結合圖表表現，說服力更強、更顯專業

（4）基礎調查資料要全面完整，層層歸納提煉

提醒：調查結果整理是為市場研究報告提供依據的。

2.如何做深度訪談

?預約訪談

?即時訪談

3.如何做問卷調查

（1）經營者調查問卷

（調查重點：經營商家對該城市消費力水平評估及入住意愿的調查）

（2）消費者調查問卷

（調查重點：消費者對現有商業的認同度、消費力水平、消費滿足度的調查）

（3）投資客調查問卷

（調查重點：投資客的投資意向、投資金額、投資產品偏好的調查）

（4）商務人士調查問卷

（調查重點：對現有辦公條件的滿意度、企業辦公場所搬遷意愿的調查）

（5）公寓居住者調查問卷

（調查重點：購買該類產品的投資客構成、及租賃市場成熟度的調查）

提醒：調查問卷發放范圍的設定（樣本采集的針對性、全面性、被訪者的年齡段）

4.如何做模擬招商

模擬招商的作用與方法

模擬招商的作用：為項目定位提供驗證

模擬招商的方法：訪談法（注意了解商家開店計劃）

（現場登門即時訪談、電話采訪、關系介紹約談）

提醒：沒有經過商家驗證的定位是“紙上談兵”。

提示：經過模擬招商，可以做成主力店招商。

（四）檢驗市場調查的質量

1.市場調研計劃的全面性與實地調整記錄

2.考察照片數量與時間

3.訪談原始錄音與記錄

4.調查問卷設計的針對性

5.訪談提綱的針對性

三、《市場研究報告》應該反映的內容

（一）《市場研究報告》的編寫內容與邏輯

（二）對開發商及項目地塊的理解與研究

第一模塊：投資商/開發商研究

1.企業整體發展戰略

2.企業自身資源優勢

3.企業項目開發目標

4.項目開發產品期望

第二模塊：項目地塊研究

1.地理位置及現狀

2.交通環境（四至路道路等級）

3.規劃指標

4.自然條件和歷史文化資源

5.項目車流量/人流量觀察統計

6.項目地塊價值判斷

第三模塊：城市經濟發展研究

1.城市概況

2.城市規劃

3.項目所在區域地位

4.城市經濟發展

5.城市產業經濟

6.人口與城市化

7.在崗職工工資

8.收入與支出

9.社零總額/人均社零額

第四模塊：城市房地產市場研究

1.當地房地產調空政策

2.整體發展水平/土地供應/土地成交價/空置率

3.開發與投資/施工面積

4.銷售市場/銷售面積/銷售價格

5.當地房產特殊規范

第五模塊：商業市場研究的重點（供應市場）

1.商業發展階段

2.城市商業格局

3.城市商圈解析

4.商業項目開發模式

5.商業項目供應時序

6.商業類別與商業規模

7.商業形態與經營檔次

8.重點商業項目解析

9.重點商場坪效

10.商鋪出租率

11.商鋪租金

12.商場停車設施

第五模塊：商業市場研究的重點（需求市場）

1.商圈研判（商業類別與建筑形態形態）

2.城市或區域消費人口數量預計

3.市民的消費力水平

4.市民的消費結構與消費習慣/特征

①消費的時間規律、消費的頻次

②去消費場所花費的路途時間

③最認同的商場、餐飲店、娛樂場所名稱

④消費的品牌及檔次

⑤購物、餐飲、娛樂消費的單價金額

⑥喜歡的餐飲風味

⑦外出消費的交通工具

⑧消費的同行者

5.市民對本項目消費意愿

6.經營商家開店需求

7.經營商家對業態業種認同與需求

第五模塊：商業市場研究的重點（競爭市場）

1.商業空置率

2.典型商業項目競爭度

3.市場風險（各類別產品）

（街區式商業、企業會所、精品酒店、高端公寓、各物業營利性、各物業營利）

第五模塊：商業市場研究的重點（發展空間）

1.商用地供應新增量

2.商業項目新增量

3.人口導入預測

4.商業發展空間

5.商業發展趨勢/機遇

第六模塊：其它物業市場的研究（住宅產品）

1.住宅售價/均價/總價

2.住宅戶型

第六模塊：其它物業市場的研究（公寓產品）

1.現有存量

2.規模&戶型

3.售價&去化周期

4.租金&物業費

5.投資者分析

6.影響公寓投資行為因素

7.公寓投資者配套設施偏好

第六模塊：其它物業市場的研究（酒店產品）

1.全國酒店市場特征

2.酒店市場概況

3.酒店市場特征

4.酒店類別特征

5.酒店管理模式

6.酒店規模面積

7.酒店客房數量

8.酒店客房房價

9.酒店入住率

10.酒店客群特征

11.酒店配套特征

第六模塊：其它物業市場的研究（辦公產品）

1.發展歷程

2.市場格局

3.區域辦公樓分布

4.區域辦公樓概況

5.區域辦公樓體量&戶型面積

6.區域辦公樓去化率&出租率

7.本市辦公樓銷售價格

8.區域辦公樓銷售價格

9.區域辦公樓租金水平

10.區域辦公樓配套水平

11.入住企業類別

12.受訪企業辦公現狀

13.受訪企業對辦公樓滿意度

14.受訪企業對辦公樓選址要求

15.受訪企業對辦公樓價格承受能力

16.受訪企業對辦公樓外移需求

17.受訪企業對本項目認同度

18.辦公市場特征總結

第七模塊：借鑒案例的研究

陳老師

陳倍麟老師

克而瑞商業地產事業部副總經理

上海市注冊咨詢專家；

上海市注冊咨詢師；

中國注冊高級商務策劃師；

國際商務策劃師。

原全國第一家商業上市公司豫園商城首屆董事會的董事

豫園商場股份有限公司副總經理，豫園商城小商品公司創始人，讓豫園商城悅賓商都止虧為盈，被譽為“扭虧專家”

上海鑫勝企業發展咨詢有限公司總經理

30余年商業經營及管理，11年商業地產咨詢策劃

全國性主流專業媒體上發表過大量學術論文

上海市商業地產評委會特聘專家、電視臺第一財經頻道《決戰商場》欄目2009、2010、2011年“最佳觀察員”

實戰經驗

她有獨立擔當商業經營公司、現代化商廈的經營工作經歷與實績，并因工作業績突出榮任中國商業第一家上市公司—豫園商城的首屆董事。專業從事商業經營管理三十年、咨詢策劃服務十多年。在商業經營管理運作層面以及商業定位策劃領域（含商業使用功能的建筑規劃）積累了豐富的行業實戰經驗，并形成了極為敏感的商業觸覺。她深諳市場需求，掌握的信息量大面廣，能夠有效幫助企業準確地進行經營功能定位，以及商業建筑規劃設計指導，讓商業項目更具實操性，讓投資者有更好的回報。

主講課程：

《商業地產項目開發經營模式的解析》

《商業地產項目的招商與經營管理營運》

《何做好商業地產項目的市場調研》

《如何做好商業地產項目的市場定位》

《如何判斷商業地產項目的價值》

《商業地產項目的建筑規劃設計》

操盤項目：

大連魯能金石灘旅游綜合體項目整體功能定位策劃參與指導

天津寶龍濱海新區旅游綜合體項目整體功能定位策劃參與指導

大連遠洋鉆石灣地區城市綜合體開發的商業整體功能定位策劃參與指導

天津天堿俱樂部改造城市綜合體項目商業整體功能定位策劃參與指導

天津泰達集團梅江會展中心商業功能定位策劃參與指導

上海申通集團地鐵上蓋商業、站點/通道連接商業經營功能定位策劃、招商代理的全程參與指導

上實集團上實集團上海城開南方商務區商業經營功能定位策劃參與指導

上實集團湖州新城商業及旅游商業項目整體經營功能定位策劃、招商代理的全程參與指導

上實集團山東青島唐島灣游艇會項目經營功能定位策劃、招商代理的全程參與指導

內蒙古利豐集團鄂爾多斯汽車城建筑設計指標及概念、經營功能定位策劃、招商代理的全程指導

上海百聯房地產經營公司舊物業改造可行性論證、定位策劃的全程參與指導

上海農工商房地產集團安徽池州新時代廣場全程策劃的全程參與指導

吳江市新湖明珠城經營功能定位策劃的全程參與指導

上海春申景城商務區經營功能定位策劃的全程參與指導

江蘇無錫云蝠大廈經營功能定位策劃的全程參與指導

上海陸家嘴保利廣場經營功能定位策劃的全程參與指導

上海北京路/專業街整合發展策劃的全程參與

上海黃浦區旅游紀念品產業五年發展規劃參與

上海豫園商城經營格局調整與實施對策策劃的全程參與

上海七浦路商圈銀邦綜合商業大廈定位策劃的全程參與

講師領域：

商業項目價值判斷、商業物業功能定、商業戰略發展規劃、商業地產開發全程指導

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