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課程背景：

貸款、存款是對公業(yè)務的永恒話題，也是令人頭疼的難題，伴隨著經(jīng)濟周期和國家政策的變化，對公客戶和各項業(yè)務的營銷技巧也在不斷翻新，為了完成業(yè)績增長的目標，客戶經(jīng)理動用了各種關系，但僅僅靠關系營銷很難保證業(yè)績的持續(xù)增長。

本課程陳方暉老師基于對公客戶經(jīng)理營銷貸款、存款、機構(gòu)類客戶三大重點，通過分解拓戶與金融服務方案制作的步驟以及增存八大策略，從財政、衛(wèi)生、教育等重點機構(gòu)類客戶分析機構(gòu)類客戶的營銷技巧，全面梳理對公客戶經(jīng)理營銷全流程，掌握客戶需求和銀行服務需求產(chǎn)生、變化、發(fā)展的規(guī)律，利用產(chǎn)品組合來實現(xiàn)拓戶、增貸、攬存的業(yè)績目標，最終實現(xiàn)銀行業(yè)績的穩(wěn)定增長。

課程收益：

掌握對公存款的營銷技巧；

熟練運用開展信貸業(yè)務的基本技巧；

掌握關系營銷與招投標的策略；

了解財政、教育、醫(yī)院等機構(gòu)類客戶需求，掌握資金進出形式與流向；

能夠參與多種拓客場景演練，掌握按客戶需求設計并制作金融服務方案的技能；

掌握對公存款產(chǎn)生、變化的規(guī)律，能夠利用產(chǎn)品組合來攬存、留存甚至創(chuàng)造存款。

授課方式：

以課堂講解、小組研討、案例分析、情景演練和角色扮演，

授課對象：

銀行對公客戶經(jīng)理、銀行業(yè)務部、集團客戶業(yè)務部人員、

課程大綱

導入：銀行對公業(yè)務宏觀環(huán)境分析

——就業(yè)將成為政策制定的主要目標

——監(jiān)管變化意味著對公的主要目標是一大一小

——疫情后零售與對公關系的再思考

第一講：信貸業(yè)務營銷與金融服務方案設計

一、對公客戶經(jīng)理角色定位

1. 常見對公營銷的5種方法

2. 對公營銷變化及各家銀行轉(zhuǎn)型應對

3. 從營銷案例看對公業(yè)務營銷的關鍵點

4. 從營銷考核看客戶經(jīng)理優(yōu)秀的關鍵（效率、渠道、風控）

二、尋找客戶的三大方向

1. 有貸戶續(xù)貸

1）維護有貸戶的制度：周、月、季度

2）如何讓客戶續(xù)貸

案例：當客戶提出要去利率更低的銀行貸款時我們怎么辦？

2. 存量戶轉(zhuǎn)化

1）優(yōu)質(zhì)結(jié)算類、代發(fā)類、繳稅類、高粘性、睡眠戶

2）開展生意會拓展客戶

3）現(xiàn)有客戶轉(zhuǎn)介紹（交易頻繁、交易數(shù)額大、近期新增交易）

4）通過銀承和貼現(xiàn)找尋客戶

5）私公聯(lián)動找尋客戶（使用移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)現(xiàn)公私聯(lián)動機會）

3. 外部客群拓展

1）銀證合作客群（稅務貸款、政府采購貸款、街道村委推薦客戶）

2）產(chǎn)業(yè)鏈客群（醫(yī)院行業(yè)的商票快貼案例）

3）商圈客群（線下商圈、商會、協(xié)會等）

——商圈特色產(chǎn)品：POS貸、租金貸

4）互聯(lián)網(wǎng)平臺客群（企查查等軟件的使用）

第二講：客戶需求挖掘與金融服務方案設計

一、客戶需求挖掘的三重點

1. 及時性——哪些渠道可以了解客戶的變化？如何發(fā)展企業(yè)內(nèi)部的向?qū)В?/p>

如何通過向?qū)占Y料、收集哪些客戶資料？

2. 深入度——以貸款需求為例，看客戶需求深入度的影響

3. 全面性——從資金管理需求、采購需求、銷售需求看精準產(chǎn)品匹配

二、用四個問題來診斷客戶需求

1. 狀況型提問

2. 困難型提問

3. 影響型提問

4. 解決型提問

三、影響客戶選擇銀行的標準

1. 針對已經(jīng)有選擇標準的客戶如何做

案例：某縣財政局存款招投標項目

2. 針對無選擇標準的客戶如何做

1）幫助客戶制定選擇標準，突出我行優(yōu)勢

四、設計金融服務四步法

第一步：鑒別客戶的基本特征

第二步：分析客戶需求，確定營銷目標

第三步：解決問題

第四步：制作金融服務方案

五、制作的原則

1. 金融服務內(nèi)容模板講解

案例：某機電設備公司授信方案

案例：某酒店服務方案

案例：某高速營銷項目

案例：某煙草集團全面金融服務方案

六、拜訪客戶與產(chǎn)品營銷

1. 拜訪前的準備工作

1）充分的自身準備

2）提前了解企業(yè)

3）方案設計

2. 如何凸顯專業(yè)、精干的形象

3. 如何從行業(yè)切入與客戶的溝通

1）有技巧的贊美客戶拉近和客戶的距離

2）獲取企業(yè)信息、資金出入信息、賬戶信息、與他行合作、下一步發(fā)展方向的細節(jié)話術

4. 從采購和銷售情況引導貸款需求

1）貸款需求分析

a缺多少資金？ b什么時候缺？ c還的起嗎？

2）收入、利潤、現(xiàn)金流的初步測算

5. 如何看透客戶對貸款要素的關注點從而推薦合適產(chǎn)品

6. 如何介紹產(chǎn)品——針對客戶需求，用數(shù)據(jù)對比，用案例證明方案磋商與打破僵局

七、常見異議處理與談判技巧

1. 6種常見異議的處理場景

1）“我考慮考慮”——找到客戶顧慮點

2）“利率太高了”——多家銀行綜合成本分析

3）“期限太短了”——利率下降通道下的綜合成本分析

4）“我了解過你們行的產(chǎn)品”——探詢當時未辦理的原因

5）“我不需要貸款”——分析客戶經(jīng)營中可能出現(xiàn)的資金缺口

6）“我貸了款，擔心自己還不上”——分析造成經(jīng)營情況不佳的具體原因

2. 談判技巧

1）談判開局——定疆界

2）談判中場——陣地戰(zhàn)

3）談判終局——捏分寸

八、財務報表分析

1. 報表解讀

1）報表假在什么項目？

2）如何識別？

3）要求客戶提供什么資料？

4）如何對客戶報表進行擠水分？

2. 分析方法

1）銀行貸款須掌控的基本財務指標

2）現(xiàn)金流量表分析

案例：總量不變結(jié)構(gòu)變

3）現(xiàn)金流收付時間

案例：延遲支付貨款和其他款項

4）經(jīng)營活動現(xiàn)金流直接造假識別

案例：蕩著小船發(fā)現(xiàn)現(xiàn)金流造假

第三講：對公存款增存八大策略

一、存款業(yè)務的重要性和形勢分析

1. 對公存款的地位與常見策略——以貸引存與大戶拉動

2. 對公存款營銷面臨形勢

1）貸款利率市場化——大客戶存款下降

2）全國降杠桿、穩(wěn)杠桿——去杠桿與信貸派生存款

二、對公存款拓展策略

策略一：增存1.0模式：信貸攬存

分析：房產(chǎn)開發(fā)與銷售全鏈條的存款營銷關鍵點

案例：上海某租賃公司貸款項目

1）如何平衡信貸風險與存款收入

案例：某國企旅游景區(qū)信貸項目與投行發(fā)債業(yè)務

案例：某鋼貿(mào)公司票據(jù)業(yè)務項目

2）如何從他行手中奪取保證金存款

案例：某貿(mào)易公司票據(jù)業(yè)務項目

3）如何幫助客戶獲取更多利潤、節(jié)省資金

策略二：增存2.0模式：結(jié)算留存+截留流失

數(shù)據(jù)展示：招行、交行等通過對結(jié)算賬戶的維護實現(xiàn)存款持續(xù)上升

討論：如何維護客戶結(jié)算業(yè)務？

演練：有流水無留存客戶如何營銷？一般戶中的潛力客戶如何營銷？

演練：如何營銷客戶代發(fā)工資實現(xiàn)存款上升？客戶流失如何挽留？

策略三：增存3.0模式：產(chǎn)品創(chuàng)新

1）建行試點產(chǎn)品：通過結(jié)算評價存量戶授信從而提升存款

2）存款理財產(chǎn)品

a歸檔計息類存款——貿(mào)易型企業(yè)

b結(jié)構(gòu)性存款——房地產(chǎn)企業(yè)

c大額存單——政府機構(gòu)

討論：從某行負債產(chǎn)品要素對照表看我行產(chǎn)品

案例：中信銀行昆明分行2億元區(qū)塊鏈“國內(nèi)信用證+福費廷”貿(mào)易融資業(yè)務

討論：為什么人民幣升值趨勢下存款業(yè)務相對好做？

3）付款匯利達產(chǎn)品介紹

案例：汽車零配件公司“國內(nèi)融信達”產(chǎn)品營銷

策略四：增存4.0模式：建渠引流+支持兩端

討論：公司客戶的資金來源有哪些？相應的資金入口是什么？

討論：公司降低采購成本，銀行都可以幫助什么？

討論：公司擴大銷售，銀行都可以做什么？

策略五：增存5.0模式：企業(yè)財報調(diào)整

案例：某企業(yè)期望在當?shù)毓蓹?quán)流轉(zhuǎn)中心上市，財報中流動負債過高，如何調(diào)整？

策略六：增存6.0模式：現(xiàn)金管理

1）零余額賬戶管

2）“收支兩條線”

3）集團委托貸款

4）集團統(tǒng)一授信

策略七：增存7.0模式：跨界整合

1）認識法院機構(gòu)及主要資金構(gòu)成

2）法院營銷策略：一案一賬戶體系的建立得以快速獲客

案例：交通銀行案件管家系統(tǒng)營銷

策略八：增存8.0模式：尋找藍海行業(yè)

案例：上海某科貿(mào)有限公司

第四講：機構(gòu)類客戶營銷策略

一、機構(gòu)客群經(jīng)營環(huán)境與分類特征

1. 對公存款營銷的環(huán)境：以貸引存的困境、中美貿(mào)易爭端帶來的機遇期消退

2. 國家整體經(jīng)濟結(jié)構(gòu)解讀

1）中央——“國家資本主義”

2）地方政府——“公司化”

3）民間——“私營公司主攻產(chǎn)業(yè)鏈配套和消費相關行業(yè)”

3. 機構(gòu)業(yè)務的發(fā)展歷史和演變

4. 機構(gòu)業(yè)務的特征和屬性

5. 機構(gòu)客群的分類

1）財政社保客群：財政、公積金、社保、土儲、房屋維修基金

2）煙草海關客群：煙草、海關

3）政府保險客群：行政事業(yè)、社會團體、保險公司

4）文體廣電客群：文化傳媒、宗教團體、體育、廣播電視、新聞出版

5）教育醫(yī)療客群：學校、醫(yī)療機構(gòu)

6. 機構(gòu)業(yè)務重點行業(yè)及產(chǎn)品路線圖（某銀行為例）

二、財政機構(gòu)與財政業(yè)務

1. 財政存款的特點

2. 財政存款誘惑很大

3. 財政資金營銷的難點

問題一：財政國庫管理體制改革持續(xù)深化推進

問題二：盤活存量財政資金及專戶清理影響將進一步顯現(xiàn)

問題三：市場環(huán)境和客戶需求發(fā)生深刻變化

4. 財政資金管理體制改革前后對比：傳統(tǒng)財政資金管理體制——財政資金管理體制改革

5. 財政負責部門：預算處、國庫處、支付局、綜合處、社保處、經(jīng)建處、企業(yè)處、預外處、金融處、教科文處、商貿(mào)處、行政政法處

6. 財政賬戶與支出

7. 財政存款營銷重點

三、關系營銷

1. 建立內(nèi)線——及時找到信息

2. 找到關鍵人——誰是領導最親近的人

3. 說對話——如何拉近關系

4. 小禮物——送什么禮物，如何送禮物

案例：某分行成功開立水庫移民資金財政專戶案例

四、招投標營銷

1. 樹立我行正面形象

2. 招投標評分細化指標：存款報價是前提，對地方經(jīng)濟支持指標是關鍵

3. 搜集對手報價制定策略

4. 引導招投標評分方向利于我行

5. 預估我行排名

6. 財政專戶和資金的四個象限

五、軍隊業(yè)務

兩大序列：中國人民解放軍、中國人民武裝警察

1. 退役軍人事務部業(yè)務需求

2. 帶來的業(yè)務機遇及服務切入點

3. 退役軍人事務部業(yè)務需求

1）服務退役軍人事務的金融產(chǎn)品及服務

2）營銷重點

4. 主要產(chǎn)品及營銷

1）部隊銀行卡：軍人保障卡、退役金專用卡、工資卡輔卡、部隊單位公務卡

2）“軍銀互聯(lián)”現(xiàn)金管理系統(tǒng)

3）退役軍人服務局的合作

案例：某分行營銷省武警總隊獲取排他性合作

六、教育行業(yè)

教育業(yè)務分析：

高校資金管理體制變革帶來銀行競爭格局重新洗牌，升級智慧校園建設持續(xù)進行中。

1. 學校上下游資金流轉(zhuǎn)圖分析

2. 主攻方向：幼兒園（新增多）、大學（規(guī)模大）

3. 客戶需求：系統(tǒng)服務、賬戶管理服務、代收學費、融資服務、抓上下游、個人客戶服務

七、衛(wèi)生醫(yī)療行業(yè)

衛(wèi)生醫(yī)療行業(yè)分析：

抓住藥品耗材集中采購、取消醫(yī)用耗材加成等改革窗口期，

介入公立醫(yī)院運行機制和薪酬制度改革。

1. 醫(yī)院重點資金分類、性質(zhì)及來源分析

2. 營銷策略：項目融資→智慧醫(yī)院建設→上下游全面開發(fā)

3.主要產(chǎn)品及營銷：銀醫(yī)一卡通、智慧APP

第五講、金融服務方案的設計原理與萃取

1、 金融服務方案定制化

① 什么是金融服務方案

② 為什么要定制方案

③ 客戶需求與方案設計

2、金融服務方案設計的思路

① 充分理解銀行產(chǎn)品內(nèi)在聯(lián)系與特點 ② 客戶需求的深入挖掘：知己知彼

③ 方案設計三個原則 ④ 方案設計流程

⑤ 提取客戶關注點與方案的亮點用來重點展示

3、個人客戶金融服務方案設計

福建某私行客戶出國金融服務方案 安徽某女士理財規(guī)劃服務方案

4、對公客戶金融服務方案設計

華潤萬家 西安某大型綜合醫(yī)院 沙鋼供應鏈金融解決方案

5：金融服務方案案例

金融解決方案 ——重點融資解決方案

——日常及未來融資需求解決方案

——增值服務解決方案

陳老師

陳方暉 老師簡介

專注《銀行對公授信裂變》講師

中央財經(jīng)大學 本科學歷

訓百強名師 《商業(yè)講師班》會員

專注《贏在對公》全場景營銷沙盤

贏在對公 全場景營銷沙盤 講師

銀行對公產(chǎn)能提升 講師

銀行銷售業(yè)績突破成交系統(tǒng) 引領者

銀行對公授信裂變 講師

銀行公私聯(lián)動業(yè)務倍增系統(tǒng) 項目講師

銀行 對公產(chǎn)能—擴戶提質(zhì) 講師

《社群開門紅》授證講師

《銀行對公輔導顧問訓練營》講師

曾任： 建設銀行省分行對公高級客戶經(jīng)理

曾任：深圳某咨詢公司銀行事業(yè)部高級顧問

擅長領域

對公條線客戶經(jīng)理輔導

銀行對公票證函客戶診斷、

銀行贏在對公場景化沙盤

對公管理指標推動及交付 對公條線士氣與戰(zhàn)斗力提升

銀行金融解決方案對公研判

銀行對公營銷痛點挖掘 銀行業(yè)績倍增系統(tǒng)輔導

對公團隊打造與崗責細化督導 對公年度業(yè)績考核開門紅

授課風格

專業(yè)、實戰(zhàn)性強、接地氣、案例豐富、條理清晰、邏輯嚴密、實戰(zhàn)演練、

結(jié)合：講師講授+案例分析+視頻互動+角色扮演+情景模擬+實操演練+尖峰對決

實戰(zhàn)經(jīng)驗

1993-2000 中國建設銀行省分行迎澤支行

業(yè)務：從柜員做起，大堂經(jīng)理，客戶經(jīng)理，副行長

主要職責和業(yè)績：客戶經(jīng)理 + 內(nèi)部培訓師（兼職）協(xié)助完成以下工作

廳堂溝通 ：服務意識 、客戶分析 、服務溝通模式、處理困難客戶等

存量電銷： 電銷模式 、業(yè)務優(yōu)勢 、 需求分析 、異議處理 、快速成交等 外拓營銷 ：客戶分群 、分層管理 、 兩掃五進 、 三限營銷 、痛點營銷等 對公條線 ：批量獲客 、精準定位 、對公沙龍 、 商會協(xié)會 、管理績效等。

2000-2010 中國建設銀行省分行公司部高級客戶經(jīng)理

主要業(yè)績：

?大西高鐵對公開發(fā)公私聯(lián)動項目

?山西忻州分行“ 五爺卡 ”銷售全流程

?公司部客戶答謝會客戶深度挖掘需求 ，增戶擴面

?山西省重點項 目（能源類）考察 ，評估，可研 ，金融方案編制 太原市企業(yè)家協(xié)會組建與公司客戶協(xié)作工作 ，解決各類需求。

?在崗期間， 完成省行（武青 馬卓 高強 ） 交辦公司部各項工作 建行造價中心客戶審計工作

?負責公司部業(yè)績指標完成監(jiān)督， 指導工作 ，推動年度完成

2010至今

北京專職金融培訓講師，服務“五大行 ”金融對公培訓 主要業(yè)績：全年金融培訓 150 天以上，

版權(quán)課程《銀行對公銷售業(yè)績突破成交系統(tǒng)》

主講課程：

《高端對公營銷策略提升與團隊管理》《對公營銷信息管理與沙盤演練》

《對公營銷 MOK FVC 路徑圖》《對公狼性營銷五部曲》

《對公項目營銷與金融方案設計》《對公雙贏談判與策略提升》

《對公客戶面訪金稅四期合理避稅》《對公沙龍——財商法商險商》

輔導項目

《淡季不淡項目》《客戶 KYC 營銷》《信用卡營銷項目》《兩轉(zhuǎn)三轉(zhuǎn)項目》《技能提升項目》

《信貸全流程風控》

大課+項目輔導經(jīng)驗

執(zhí)行對公存貸項目：

建行內(nèi)蒙古分行對公2+5輔導；

湖北中行三峽分行對公輔導 1+10；

廣東大瀝農(nóng)行產(chǎn)能提升 1+10；

江蘇鎮(zhèn)江中行對公授信輔導 1+5；

湖北荊州中行對公輔導 1+5；

深圳農(nóng)行新源支行對公產(chǎn)能提升 1+5； 江蘇鹽城興業(yè)銀行對公輔導 1+5；

廣東中行對公《淘金大作戰(zhàn)》1+40；

公私聯(lián)動項目：

2021 年中行北京分行 對公行長存貸營銷技能提升項目 3 周 ——輔導老師

2021 年建行河北分行 對公存款效能提升營銷項目 2 周 ——輔導老師

2020 年河南駐馬店農(nóng)行兩轉(zhuǎn)合一項目 5 周 ——輔導老師

2020 年農(nóng)業(yè)銀行湖南分行 對公存貸票證函輔導項目 1 周 ——輔導老師

2020 年建行重慶分行 資產(chǎn)配置營銷技能提升項目 ——輔導老師

同時，還有其他的旺季開門紅，信用卡營銷，外拓獲客，及進商區(qū)，進社區(qū)， 進專區(qū)的拓寬營銷活動等項目輔導工作。近五年來，大課與項目輔導相結(jié)合，思路 引領與輔導指揮相結(jié)合，得到行方認可。

大課+項目輔導——評價

（1）廣東中行《淘金大作戰(zhàn)》項目 ： 主導老師

廣東云浮科技園支行 10 天、 小欖紅山路、廣源路支行 20 天、機場路支行 10 天

老師駐點輔導，對網(wǎng)點制定、落地績效考核及分潤制度，根據(jù)考核辦法，輔導各崗位員工如何個 人營銷與協(xié)作營銷獲更高的績效業(yè)績，推進考核辦法的實施

（ 2 ）中行廣東云浮科技園支行 、公私聯(lián)動項目 主導老師

項目內(nèi)容包括渠道配置崗責清分、客戶分配、客群細分經(jīng)營、績效考核與績效輔導、、網(wǎng)點金融 生態(tài)檔案建立、公私聯(lián)動等，項目期間零售條線績效考核方案高標準落地，網(wǎng)點員工技能得到大幅提 升，零售團隊績效工資較轉(zhuǎn)型前平均增加 3600 元左右，支行兩月內(nèi)有效客戶數(shù)與總資產(chǎn)完成情況分別 為同期的 160%與 147%。

（ 3 ）太原中行產(chǎn)能大提升項目（對公授信 、公私聯(lián)動） 主導老師

本項目進行了對公客戶經(jīng)理，公私聯(lián)動，理財經(jīng)理、客戶經(jīng)理、營銷主管、網(wǎng)點負責人網(wǎng)點專 崗培訓，網(wǎng)點的員工營銷開口率、成功率、公私聯(lián)動、產(chǎn)品營銷等方面效果卓著。存款、保險、基 金、貴金屬等營銷平均提升 4 倍以上，其中輔導長風街支行網(wǎng)點 5 天新增存款 3440 萬，理財產(chǎn)品 1370 萬，鼓樓支行 5 天新增存款 2480 萬，基金銷售 650 萬，保險 370 萬，省分行營業(yè)部 5 天存款 新增 3870 萬，保險銷售 340 萬，基金定投 67 戶，信用卡分期金額領先第二名近 870 萬居全市第一、 個人理財金額 2600 萬居全市第一、個人全面關系戶數(shù)居第一、CTS 戶數(shù)均居全市第一，基金定投 戶數(shù)及快貸授信戶數(shù)位居全市第二，對公新開戶 15 戶，辦理代發(fā)業(yè)務 3 筆，對公賬戶余額 4500 萬元。

（ 4 ）中國銀行鎮(zhèn)江分行網(wǎng)點智能化導入： 主導老師

通過一周的服務營銷培訓，廳堂人員可以更好地分流客戶，通過智能機具為客戶辦理業(yè)務， 節(jié)省柜面資源的同時，增加與客戶的溝通，增大了渠道產(chǎn)品的綁定率。通過對大額取現(xiàn)客戶挽留與 到店客戶“賬戶升級 ”宣傳及存量客戶短信批量發(fā)送，員工的營銷意愿與營銷技巧得到了很大的提 升，單周吸金均超過 500 萬元。

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