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課程背景：

在激烈的市場競爭中，品牌已成為企業最核心的無形資產和可持續的競爭優勢。然而，許多企業仍將品牌視為簡單的標識（Logo）和廣告宣傳，缺乏系統性的戰略規劃，導致品牌建設投入分散、效果不佳、無法有效支撐業務增長。企業常面臨“品牌口號空泛，無法指導實際工作”、“品牌與產品、體驗各行其是”、“并購或擴張時品牌架構混亂”等痛點，最終使品牌價值無法在用戶心智中沉淀，也無法在企業經營中得到兌現。

本課程旨在從根本上解決這些問題，將品牌從“傳播層面”提升至“公司戰略層面”。課程將系統講授品牌戰略的核心框架與方法論，從品牌內核提煉、識別系統管理、架構規劃到體驗落地與傳播協同，提供一整套可執行的工具和流程。通過深入學習，學員將能領導或推動構建一套科學、可持續的品牌戰略體系，確保企業的每一分投入都能為品牌資產做加法，最終實現品牌驅動業務增長。

課程收益：

1. 掌握品牌戰略如何與企業總體戰略、業務戰略協同，支撐企業長期發展；

2. 學會系統性地構建品牌戰略體系，掌握從品牌愿景、使命、價值觀到核心價值主張、品牌定位的提煉與塑造方法；

3. 掌握品牌識別系統的規范化管理方法，確保品牌形象在全球及全渠道的統一性和專業性；

4. 能夠規劃與設計適合復雜企業的品牌架構模式，解決母子品牌、并購品牌的管理難題；

5. 學會將品牌承諾融入客戶體驗全鏈路的方法，通過客戶旅程地圖和關鍵時刻（MOT）管理，確保用戶體驗與品牌定位高度一致；

6. 掌握基于品牌戰略的年度整合傳播規劃能力，學會管理傳播預算與效果衡量，提升品牌營銷效率；

7. 能夠建立品牌管理的組織保障與制度流程，制定品牌資產管理手冊，并運用品牌健康度跟蹤體系持續監控與迭代品牌戰略；

課程對象：

企業創始人、CEO、品牌總監及團隊、市場總監及團隊、戰略規劃負責人及團隊、產品經理及團隊

課程方式：

課堂講解+案例教學+實戰演練+小組討論+工具應用

課程大綱：

第一講：正本清源——品牌作為核心經營戰略

一、品牌內涵的演進歷程，從“標識”到“資產”再到“戰略”的三階段演進

第一階段：標識（視覺符號）

第二階段：資產（可增值的無形資）

第三階段：戰略（定義并引領未來）

2. 品牌戰略在企業經營中的核心地位

案例：特斯拉通過品牌戰略實現從初創企業到行業領導者的跨越

二、品牌戰略與企業戰略的協同關系

1. 品牌戰略支撐企業總體戰略的實施路徑

路徑一：以總體戰略，來定義品牌角色

品牌角色：“開路先鋒”（開拓新市場）、“利潤引擎”（提升溢價）、“信任基石”（化解危機）

路徑二：將戰略目標轉化為品牌價值主張

路徑三：以品牌價值主張統領企業經營活動

路徑四：通過品牌資產積累反哺總體戰略

2. 品牌戰略與業務戰略的對接機制

1）產品研發戰略：產品是品牌承諾的終極載體

2）定價戰略：價格是品牌定位的清晰信號

3）渠道與零售戰略：渠道是品牌體驗的物理觸點

4）傳播與營銷戰略：傳播是品牌敘事的擴音器

案例：華為消費者業務通過品牌戰略實現高端化轉型

三、品牌價值評估與市值貢獻

1. Interbrand評估模型（三步法）

第一步：財務分析

第二步：品牌作用力分析

第三步：品牌強度分析

具體量化公式：品牌價值=品牌化凈利潤×品牌作用力×品牌強度折現率

應用場景：B2B業務的品牌

2. BrandZ評估模型（三步法）

第一步：財務預測

第二步：品牌貢獻

第三步：品牌價值

具體量化公式：品牌價值=財務價值×品牌貢獻

應用場景：B2C業務的品牌

3. 品牌價值對企業市值的量化影響

1）溢價能力

2）忠誠度與復購率

3）擴張彈性

4）風險抵御

案例：蘋果品牌價值與市值的相關性分析

優秀企業品牌戰略實踐：

1. 全球領先企業的品牌戰略部署

其核心特征包括：使命驅動、生態系統賦能、數據智能融合、多品牌協同

2. 品牌戰略驅動業務增長的關鍵要素

要素1：統一的最高使命

要素2：差異化的子品牌定位

要素3：強大的中間平臺品牌

要素4：數據與業務的閉環

案例：阿里巴巴生態系統的品牌戰略布局

第二講：定基石——品牌內核系統的提煉與塑造

一、品牌愿景使命價值觀體系構建

1. 愿景-使命-價值觀的內在邏輯關系

——從遠到近、從外到內、從抽象到具體的戰略指引系統

愿景：我們要成為什么？遠期（10-30年），提供激勵和方向

使命：我們為何存在？中期（5-10年），定義業務和范圍

價值觀：我們信奉什么？即時（每一天），保障文化和執行

2. 基于企業DNA的核心價值提煉方法

1）回溯歷史

2）審視現在

3）展望未來

4）共識與升華

案例：谷歌“整合全球信息”的使命踐行

二、核心價值主張挖掘方法

1. 品牌價值金字塔模型應用（四個層次）

1）屬性與功能（Attributes&Features）

2）功能利益（FunctionalBenefits）

3）情感利益（EmotionalBenefits）

4）核心價值與自我實現（CoreValue&Self-Expression）

2. 目標用戶深層需求洞察技巧

1）“Jobs-to-Be-Done”（JTBD）訪談法

2）民族志研究

3）心理投射法

案例：耐克“JustDoIt”價值主張的演進

三、品牌定位戰略與實施

1. 消費者心智規律

規律1：容量極其有限

規律2：缺乏安全感

規律3：難以改變

規律4：崇尚第一

規律5：崇尚聚焦

2. 差異化定位的四大方法

1）成為第一：創新品類的定位策略

2）關聯定位：借勢領先品牌的定位方法

3）對立定位：挑戰行業巨頭的定位策略

4）專家定位：專注細分領域的定位方法

案例：農夫山泉"大自然的搬運工"定位實踐

實操練習：品牌內核提煉工作坊

步驟：

1）選擇行業及企業背景

2. ）運用品牌價值金字塔模型

3）提煉品牌愿景使命價值觀

4）制定品牌定位陳述

5）小組展示與導師點評

案例：特斯拉品牌內核分析

第三講：塑形象——品牌識別系統的規范化管理

一、品牌人格化塑造

1. 品牌個性維度模型（五個核心維度）

1）真誠

2）刺激

3）能力

4）高雅

5）粗獷

2. 情感化品牌形象構建

1）符號系統（視覺人格）

2）語言系統（溝通人格）

3）行為系統（體驗人格）

4）關系系統（互動人格）

案例：可口可樂“快樂”品牌人格的塑造

二、視覺識別系統深度管理（VIS系統五大要素規范）

1. 標志設計

2. 色彩系統

3. 字體系列

4. 輔助圖形

5. IP形象

案例：寶馬視覺系統與"駕駛樂趣"定位的契合

三、語言識別系統構建

1. 品牌命名策略與技巧

1）行業屬性詞的選擇

2）差異化詞匯的運用

3）國際化命名的考量

2. 廣告語創作

1）理念式：傳遞品牌價值觀

2）承諾式：明確利益承諾

3）號召式：激發行動意愿

案例：阿里巴巴整個話語體系分析

四、品牌識別

1. 系統核心要素制定

核心要素一：Logo規范（標準制圖+安全空間+錯誤應用示范）

核心要素二：色彩系統（主色+輔助色+明暗調）

核心要素三：字體系統（品牌字體+正文字體+使用規范）

核心要求四：輔助圖形與圖像風格

2. 語言識別系統規范建立

核心要素一：品牌命名體系

核心要素二：語音語調

核心要素三：常用語和禁用語

核心要素四：文案規范

第四講：建架構——復雜企業的品牌架構規劃

一、品牌架構模式分析

1. 單一品牌模式的優劣分析

1）優勢：降低營銷成本、快速建立認知、強化品牌形象

2）劣勢：風險高度集中、品牌稀釋、難以差異化

2. 主副品牌架構的實施要點

——主品牌定調+副品牌定性

3. 背書品牌架構的適用場景

1）新品牌孵化

2）并購后整合

3）業務差異巨大

4. 獨立品牌架構的管理挑戰

1）營銷成本高昂

2）內部競爭

3）協同困難

4）管理復雜度極高

案例：寶潔多品牌架構的管理實踐

二、品牌關聯與區隔策略

1. 母子品牌關聯度設計（強關聯、弱關聯、無關聯）

2. 主副品牌區隔策略

策略一：市場定位區隔

策略二：產品特性區隔

策略三：渠道體驗區隔

策略四：傳播溝通區隔

案例：吉利汽車品牌架構規劃

實戰演練：品牌架構設計實戰

步驟：

1）分析企業業務組合

2）設計品牌架構模式

3）制定品牌關聯策略

4）方案匯報與優化

案例：阿里巴巴品牌架構演進

第五講：深體驗——打造一致的品牌客戶體驗

一、客戶旅程地圖繪制

1. 全觸點客戶旅程分析方法

第一步：定義用戶角色

第二步：描繪旅程階段

第三步：列出所有觸點

第四步：繪制用戶體驗與情緒曲線

第五步：識別痛點與機會點

2. 體驗峰值與低谷識別技巧

1）低谷（Valleys）→亟待消除的“痛點”

2）峰值（Peaks）→需要精心設計的“記憶點”

案例：迪士尼樂園客戶體驗設計

二、品牌承諾落地實施

1. 產品體驗的品牌化設計

2. 服務體驗的標準制定

3. 渠道體驗的統一管理

4. 售后體驗的優化提升

案例：海底撈服務體驗與品牌承諾的契合

三、關鍵時刻管理

1. MOT工具卡的應用方法（應用的五個關鍵步驟）

第一步：繪制客戶旅程地圖

第二步：識別關鍵觸點

第三步：填寫MOT工具卡（核心環節）

第四步：培訓與執行

第五步：監測與迭代

2. 關鍵觸點的體驗標準制定

工具：MOT管理矩陣

1）高重要性-高表現：策略是保持并放大

2）高重要性-低表現：策略是立即優先改善

3）低重要性-高表現：策略是高效維持，控制成本

4）低重要性-低表現：策略是監控即可

四、體驗監測體系建立

第一步：定義監測對象與節點

第二步：設計問卷（關鍵在“為什么”）

第三步：數據回收與分類（標簽化）

第四步：建立閉環跟進機制

實戰演練：客戶體驗優化工作坊

步驟：

1）繪制客戶旅程地圖

2）識別關鍵觸點和MOT

3）設計體驗優化方案

4）制定監測評估體系

5）方案展示與討論

案例：迪士尼體驗設計方法

第六講：廣傳播——整合營銷傳播規劃

一、年度傳播主題策劃

1. 基于品牌定位的傳播主題開發

第一步：溯源品牌戰略

第二步：洞察時代情緒

第三步：結合產品/業務戰略

第四步：提煉年度主題

2. 傳播主題的延展與演繹（演繹的四個核心層面）

1）明星與達人矩陣（KOL）

2）產品創新與科技敘事（HeroProduct）

3）整合營銷傳播（360°Campaign）

4）社會責任與社群建設（Community）

案例：耐克年度傳播主題策劃

二、傳播渠道整合策略

1. 傳統媒體與數字媒體的組合運用

1）傳統媒體（打造品牌高度和信任背書，解決“你是誰”的問題）

2）數字媒體（實現用戶深度連接和行動引導，解決“我如何擁有你”的問題）

——兩者通過內容聯動和數據反饋形成一個閉環

2. 線上線下傳播的協同配合

案例：寶馬整合傳播案例研究

三、內容營銷戰略實施

1. 權威內容打造方法

1）思想領導力

2）深度敘事（英雄之旅）

3）數據驅動的實用主義

2. 內容生態體系構建：三層搭建（自媒體、合作媒體、付費媒體）

案例：紅牛內容營銷戰略分析

四、傳播效果衡量體系

1. 品牌指標與業務指標的關聯

1）關鍵方法論：歸因分析、實驗設計（A/BTesting）、相關性分析

2）品牌指標與可關聯的業務指標：品牌認知度、品牌考慮度、品牌好感度、品牌聯想

2. 傳播ROI評估模型

傳播ROI=(傳播帶來的增量價值-傳播投入成本）/傳播投入成本*100%

傳播帶來的增量價值：媒體價值等價法、轉化貢獻法、品牌資產增值法

第七講：強管理——品牌體系的落地、監控與迭代

一、品牌資產管理手冊制定

二、品牌健康度跟蹤研究

1. 品牌知名度監測方法：無提示知名度、有提示知名度

2. 品牌認知度評估體系：屬性關聯度評分、品牌形象投射

3. 品牌忠誠度測量指標：行為忠誠、態度忠誠、生態鎖定的忠誠

案例：蘋果品牌健康度追蹤體系

三、品牌戰略迭代優化

1. 品牌審計與評估方法

1）內部一致性

2）外部相關性

3）業務匹配度

4）視覺與識別審計

2. 品牌戰略調整機制：戰術性微調、戰略性重塑、架構性變革

趙老師

趙琰老師 品牌營銷與公關實戰專家

18年品牌營銷與企業公關管理實戰經驗

第25屆IAI傳鑒國際廣告獎終審評委

人工職能商業應用高級訓練師

曾任：聯合利華（世界500強）丨副經理

曾任：億滋（世界500強）丨市場資深經理

曾任：康師傅（中國）有限公司丨營銷資深經理

曾任：廣州曜能量有限公司（泰國天絲授權紅牛飲料運營商）丨市場副總監

曾任：上海貴酒（上市）丨市場部總經理

曾任：深圳怡亞通酒業有限公司（上市）丨品牌市場總經理

擅長領域：品牌營銷、品牌策劃、輿情處理、企業公關管理、新聞稿寫作等

1）品牌全鏈路操盤手——0-1搭建與1-N增長雙精通

——0-1成果：怡亞通酒業鎖定三大場景，6個月落地5個白酒新品牌，推動1億規模生意

——1-N成果：升級“秘造”品牌（綜藝植入+外交贈禮），百度指數升40%；紅牛聯動蘇炳添、雅迪（30億曝光），知名度從36%升至45%，首選轉換率93%

2）全域運營優化專家——降本增效+體系化落地

——成本優化：怡亞通廣告轉“純貨置換”，2年省60%費用，核心市場投效比升35%；

——效率升級：康師傅推動經銷商轉型，新增20%門店，年銷增42%；搭費用管理系統，核銷時間縮至5天；

——體系搭建：上海貴酒建三大管理系統，審批效率升50%，費用超支降30%；

3）跨業實戰適配者——懂品類特性，強能力遷移

——快消適配：紅牛搭全域電商，618GMV增272%，私域注冊率35%（行業20%）；

——白酒適配：怡亞通統籌3000場品鑒會，數字人IP帶動復購升30%；上海貴酒單場活動最高動銷498萬；

——能力遷移：恒天然安佳3個月獲華東5%份額，億滋春節項目達7億進貨額；

實戰經驗：

任職深圳怡亞通酒業有限公司（國有控股上市企業）期間：

01-品牌矩陣0-1搭建與業績突破：主導創立「大唐首要」「天下大唐」「御樽臺」「鵬城客」「銘酒匯」5個白酒品牌，從定位到包裝全流程操盤，配套年度營銷計劃推動1億規模生意；升級成熟品牌“秘造”，通過江蘇衛視《大師的盛宴》綜藝植入，聯動王晶、聶遠、孫越等明星造勢，并作為官方伴手禮贈5國駐華大使，提升品牌高端形象。

02-全域動銷與數字營銷創新：統籌100家體驗店年度3000場品鑒會/返廠游等活動，搭建抖音+視頻號+公眾號自媒體矩陣，打造數字人IP“趙三斤喝不醉”（3個月2000粉絲，90%為40+男性精準用戶），帶動門店復購率提升30%。

03-成本優化與公關風控：創新推行廣告“純貨置換模式”，2年節約60%廣告費用；將投放策略從“全國Top-down”轉為“核心市場定制化”，客戶滿意度提升80%；建立“央媒+地方+行業”三維媒體合作體系，引入AI輿情檢測系統與SEO管理，7×24小時維護品牌正向形象，任職期間無重大負面擴散。

任職上海貴酒股份有限公司（A 股主板上市企業）期間：

01-品牌運營與動銷賦能：統籌高醬品牌1.5億年生意規模的旗艦店運營，主導年度市場策略（含新品、跨界活動、媒體矩陣），全年策劃5000余場招商/品鑒活動，協助招募36個新商、完成6000萬動銷。

02-樣板市場打造：創造多個公司級標桿案例——江西贛州616開業慶典實現498萬動銷，單店月復購穩定60萬；江蘇泰州819阿拉納木演唱會活動完成298萬動銷，為經銷商創收100萬；開拓西北醬酒市場，11月單月回款89萬，協助舉辦寶雞張信哲群星演唱會。

03-管理體系搭建：協助公司搭建三大系統——市場活動審批系統（追蹤招商/復購結果）、釘釘OA費用管控系統、經銷商合同權益預算管理系統，提升運營效率。

任職廣州曜能量有限公司（泰國天絲授權紅牛金罐能量飲料運營商）期間：

01-品牌增長與全域電商運營：統籌紅牛安奈吉品牌建設（年生意額30億），搭建天貓/京東/拼多多電商矩陣，開啟多多買菜業務；將抖音/快手直播列為增長動力，2021年618GMV同比增272%、雙十一同比增300%，斬獲三大平臺功能飲料銷售額冠軍，在線市場占有率達30%。

02-公關傳播與品牌聲量提升：聯動中國田徑協會與蘇炳添開展公關宣傳，完成360度整合營銷；與雅迪跨界合作實現30億全網曝光，獲22屆IAI傳鑒國際廣告獎（公關/跨界）銅獎、虎嘯獎（公關/跨界）銅獎；在人民日報健康端、央廣網圍繞315、公益捐贈、新品發布輸出正面內容，品牌知名度從36%提升至45%，首選轉換率從73%升至93%。

03-私域運營創新：啟動“紅牛能量俱樂部”微信小程序，用戶注冊率35%（行業平均20%），裂變率2.5%（行業平均2%），實現消費者直接觸達與購買鏈路閉環。

任職康師傅（中國）有限公司星巴克事業部期間：

01-渠道策略與業績增長：負責星冰樂、星倍醇全系列產品的線下+電商通路行銷，推動經銷商模式轉型為“大經銷商體系”，拓展三四級商圈超市，新增20%有效門店，帶來24%額外增量；實現年銷售增長42%（2018較2017），市場份額從6.7%提升至8.9%，其中精品超市渠道份額達28.4%、便利店14.8%。

02-管理效率升級：2020年上線渠道費用管理系統，打通SAP系統與財務結算端口，提升投資有效性；制定年度銷售計劃與人員培訓規劃，提升團隊成員的專業能力，保障盈利目標達成，促使團隊4人晉升，零人員流動。

主講課程：

《品牌戰略規劃與體系構建方法論》

《企業輿情防控與危機公關體系建設》

《企業領導者公眾形象塑造與影響力提升》

《國有消費品牌崛起——市場洞察與增長戰略》

《智能新媒體運營——政策解讀與企業宣傳新路徑》

《從品牌到爆品——品牌策劃與產品設計的市場成功之道》

《新時代背景下“國有品牌”崛起之路——戰略、文化與價值傳播》

授課風格：

實戰數據驅動：以自身操盤成果為核心，拆解策略全流程，拒絕空泛理論，方法論對標復用

案例分層適配：按快消品、白酒拆分案例，適配不同行業需求，助學員找落地路徑

工具即學即用：輸出《活動審批模板》《用戶畫像框架》等工具，結合費用管控、AI工具在品牌營銷運營等實戰場景，讓學員課后可直接調整企業體系

部分服務過的企業：

深圳怡亞通酒業有限公司、上海貴酒股份有限公司、廣州曜能量有限公司、康師傅（中國）有限公司（星巴克事業部）、億滋食品企業管理（上海）有限公司、恒天然（中國）有限公司、聯合利華（中國）有限公司等

部分客戶評價：

趙老師的課完全沒空話，都是從她實戰經歷里提煉的干貨。不管是品牌搭建還是渠道運營，她都會拆解成一步步能落地的動作，聽完就能對應到我們公司的實際業務，這種“拿來能用”的課程真的太實用了。

——深圳怡亞通酒業有限公司 陳總監

作為快消行業的老兵，趙老師的跨界營銷案例分析讓我豁然開朗！她把品牌聯動名人、跨界合作的資源整合、節奏把控講得明明白白，連私域運營的落地細節都結合實操經驗拆解，我們當場就梳理出了自家產品的推廣調整方向。

——廣州曜能量有限公司 張經理

趙老師的成本優化和公關課太對胃口了！她講廣告投放模式創新的案例時，把談判邏輯、風險控制要點都點透了，還分享了輿情管理的實操方法，我們照著她給的思路搭建了初步的風控體系，落地性超強。

——億滋食品企業管理（上海）有限公司 王總監

趙老師講品牌升級的邏輯太清晰了！她拆解成熟品牌通過內容植入、高端場景賦能提升影響力的案例時，連媒體合作搭配、傳播節奏把控都講得很細，我們用她給的工具模板優化推廣方案后，效果立竿見影。

——上海貴酒股份有限公司 陳總

趙老師的課讓我少走太多彎路！她把管理體系搭建的關鍵節點講得通俗易懂，結合企業案例拆解費用管控、審批效率提升的方法，給的用戶分析框架我們當天就用來優化投放，實用性拉滿。

——恒天然（中國）有限公司 周主管

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